Fundamentos del Comportamiento del Consumidor y la Compra Industrial

1. Necesidades Empresariales según la Pirámide de Maslow

Determine qué tipo de necesidad (según la pirámide de Maslow) tiene una empresa y justifique su respuesta.

1. Pertenece a una asociación patronal

   Necesidades Sociales o de Pertenencia: Se basa en la relación del individuo con sus grupos de referencia o convivencia.

2. Desea obtener el liderazgo dentro del sector

   Necesidades de Estima: Deseo de ser aceptado, alcanzar un estatus social, conseguir prestigio y la admiración social.

3. Contrata un servicio de cobro a morosos

   Necesidades de Seguridad: Se relaciona con la tendencia a la conservación frente a situaciones de peligro. Incluye el deseo de seguridad, estabilidad y ausencia de dolor.

4. Obtener fuentes de financiación necesarias para su funcionamiento

   Necesidades de Autorrealización: Se trata de conseguir las metas profesionales, deportivas o académicas a nivel individual. A nivel empresarial, implica obtener el liderazgo, conseguir un crecimiento económico y maximizar beneficios.

5. Busca una salida exclusiva para sus productos

   Necesidades Fisiológicas: Están ligadas a la supervivencia, tanto de las empresas como de los individuos, y se relacionan con su propia naturaleza. Tienen un carácter cíclico, es decir, que aunque sean satisfechas, vuelven a surgir periódicamente.

2. Fases del Proceso de Decisión de Compra

Proceso de Compra del Consumidor Final

1. Reconocimiento de una Necesidad
2. Búsqueda de Información
   • Información Interna
   • Información Externa
3. Evaluación de las Alternativas

   Decisión sobre la compra:

   • Renuncia a la compra
   • Decide posponerla
   • Realiza la compra
4. Comportamiento Post-Compra
   • Aprendizaje
   • Satisfacción o Insatisfacción
   • Disonancia Cognitiva

Proceso de Compra del Consumidor Industrial

1. Reconocimiento del Problema o Necesidad
2. Identificación de Posibles Soluciones
3. Especificaciones del Producto
4. Búsqueda de Posibles Proveedores
5. Petición de Ofertas
6. Análisis y Selección de Proveedores
7. Pedido
8. Evaluación de la Compra

2.b. Análisis y Selección de Proveedores (Consumidor Industrial)

Corresponde a la Fase 6 del proceso industrial.

Se trata de establecer los criterios que escogerá la empresa para valorar a los proveedores y asignarles un porcentaje. El proveedor y el producto que asuman el porcentaje más elevado serán los escogidos.

3. Roles en el Proceso de Decisión de Compra

Roles del Consumidor Final

A continuación, se explican brevemente las personas que intervienen en el proceso de decisión de compra del consumidor final:

1. El Iniciador: Persona que sugiere la adquisición de un producto o servicio. Ejemplo: Los hijos en una familia.
2. El Prescriptor: Persona cuyo consejo influye positiva o negativamente en la decisión de compra, a través de su opinión autorizada. Ejemplo: Médicos y profesores.
3. El Decisor: Persona que determina si se compra o no, qué se compra, dónde y cómo se compra.
4. El Comprador: La persona que realiza la transacción de compra del producto.
5. El Usuario o Consumidor: Persona que utiliza o consume el producto.

3.b. Roles del Consumidor Industrial (Centro de Compras)

Funciones desempeñadas dentro del proceso de decisión de compra del consumidor industrial:

• Iniciador: Personas que identifican la existencia de un problema y la necesidad de compra de un producto que evite dicho problema. Ejemplo: Falta de existencias en el almacén.
• Influyente: Persona cuyos conocimientos técnicos proporcionan información relevante para adquirir el producto más adecuado. Ejemplo: El Departamento de I+D o de Producción.
• Filtro (Gatekeeper): Personas que controlan los flujos de información entre los diferentes roles de la organización y el exterior. Influyen en las etapas de búsqueda, análisis y selección de proveedores. Ejemplo: Departamento de Aprovisionamiento (Compras).
• Decisor: Miembros de la empresa que seleccionan el proveedor final. Ejemplo: Personal directivo del Departamento de Aprovisionamiento o Financiero.
• Comprador: Persona con capacidad administrativa para cursar el pedido al proveedor y cerrar la negociación.
• Usuario: Las personas que de forma efectiva utilizan el producto.

4. Características Distintivas de la Compra Industrial

A continuación, se enumeran y explican las características que diferencian el proceso de compra del consumidor industrial respecto al consumidor final:

• Compra Técnica

  La mayoría de las compras requieren conocimientos técnicos sobre las especificaciones de los productos que se adquieren, por lo que es necesario contar con expertos que asesoren a la empresa en la selección de proveedores y en el resto del proceso de compra.

• Compra Compleja

  Las características técnicas, el funcionamiento del producto y los riesgos financieros asociados a su transacción implican un grado de complejidad que exige un análisis pormenorizado (detallado) de las alternativas.

• Compra Colectiva

  El número de personas o roles de actuación que intervienen en una compra industrial es mayor (Centro de Compras).

• Compra Racional

  La decisión de compra es objetiva y motivada (existen razones justificadas para comprar).

• Compra Formal

  Se sigue un procedimiento estructurado:

  1. Petición de información.
  2. Respuesta de proveedores (características del producto, condiciones de entrega, condiciones de pago y servicios post-venta).
  3. Contestación de formalización del pedido o rechazo de la oferta.

• Compra Negociada

  Se pueden pactar precio, condiciones de entrega, plazos de pago, entre otros.

• Compra Directa

  No hay intermediarios y la negociación se realiza directamente entre las partes implicadas.

5. Motivación y Móviles de Compra (MI CASO)

Definición de Motivación

Motivación: Es lo que impulsa al individuo con necesidades a comprar. Cuando el cliente busca satisfacer una necesidad, se encuentra con una gran variedad de productos, y la elección final estará determinada por una serie de motivaciones.

Móviles que Impulsan la Compra

Estos móviles responden al acrónimo «MI CASO» (aunque solo se listan algunos):

• Moda: La necesidad de cambiar lo viejo por lo nuevo, de ir a la última con lo más moderno que ha salido al mercado, buscando proyectar una buena imagen social.
• Interés: Al cliente le interesa obtener una buena relación calidad-precio.
• Comodidad: Bienestar que se obtiene por el uso o consumo del producto, incluyendo tranquilidad y ventaja.
• Afecto: En muchas ocasiones se adquieren artículos que no son necesarios, siendo el móvil de compra el deseo de agradar a otros.
• Orgullo: Necesidad o deseo de obtener lo que no tienen los demás.

6. Tipos de Estilos de Vida en la Segmentación Psicográfica

Estilo de Vida: Modo o forma de vivir de los individuos, caracterizado por sus intereses, opiniones y actividades.

• Ganadores o Realizados: Gente bien situada que busca la máxima calidad.
• Luchadores o Esforzados: Buscan el éxito y siguen la moda.
• Presionados: Viven lo cotidiano y buscan el apoyo de los demás.
• Tradicionales: Incómodos con los cambios, poco innovadores.
• Adaptados: Satisfechos con su vida y algo innovadores; viven y dejan vivir.

7. Conceptos Clave en el Comportamiento de Compra

7.1. Compra por Capricho vs. Compra por Necesidad

Compra por Capricho

• Impulso
• Espontánea: Compra motivada por un antojo (Ejemplo: Comida).
• Ocasión: Aprovechamiento de ofertas (Ejemplo: Rebajas).
• Recordada (Implica que la compra se realiza al recordar la necesidad o el deseo).

Compra por Necesidad

• Determinada: Consumo conocido y frecuente de un producto.
• Concreta: Fidelidad a una marca (Ejemplo: Marca Samsung para móvil).
• Refleja: Elección rápida de un producto sin comparar exhaustivamente entre 2 o 3 marcas.

7.2. Grupos de Pertenencia vs. Grupos de Referencia

Grupos de Pertenencia: Se clasifican en:

• Grupos Primarios: Aquellos con los que una persona mantiene una interacción continua y suelen estar definidos por un carácter informal.
• Grupos Secundarios: Aquellos donde la relación del individuo suele tener un carácter más formal.

Grupos de Referencia: Se dividen en:

• Grupos de Aspiración: Aquellos a los que al individuo le gustaría pertenecer y los toma como modelos de comportamiento.
• Grupos Disociativos: Aquellos cuyos valores o comportamientos son rechazados por la persona, por lo que intentará no parecerse en nada a ellos.

7.3. Familia de Orientación vs. Familia de Procreación

• Familia de Orientación: Donde cada persona recibe una orientación y adquiere una escala de valores que condicionará su comportamiento.
• Familia de Procreación: Aquella que la persona crea y ejerce una influencia directa sobre el comportamiento de compra diaria.

8. Factores y Variables del Proceso de Compra Industrial

Identificación de los factores o variables que influyen en el proceso de compra industrial:

Factores Ambientales

Factores del entorno fuera del control de la organización, tales como factores económicos, políticos, tecnológicos, sociales, culturales o asociados a la competencia.

Factores Organizacionales

Se agrupan diferentes aspectos que influyen internamente en la decisión de compra:

• Estructura de la Organización: Determina la existencia formal o no de un departamento de compras dentro de la organización.
• Objetivos de la Organización: Los propósitos de la organización, así como las actividades desarrolladas para su consecución, tendrán una incidencia determinante en sus decisiones de compra.
• Influencia de la Tecnología en el Proceso de Decisión: Las organizaciones están implantando sistemas automatizados de gestión de almacén (control de existencias, programas de gestión de compras, etc.), lo que supone la eliminación de tareas manuales y la reducción del contacto personal.
• Personas que Participan en el Proceso de Compra: La posición de los individuos en relación con la organización y aspectos de carácter personal, relacionados con la actitud de los individuos hacia los procedimientos y decisiones.

9. Estrategias de Cobertura de Mercado (Segmentación)

A continuación, se explican las estrategias de cobertura de mercado que una empresa puede adoptar tras la segmentación:

1. Estrategia de Segmentación Indiferenciada

   Desarrolla un único programa de Marketing (MK) para todo el mercado. La empresa conoce los segmentos, pero no los individualiza. Ejemplos: Azúcar, Gasolina.

2. Estrategia de Segmentación Diferenciada

   Se desarrolla un programa de Marketing diferente para cada segmento, ofreciendo productos adaptados a las necesidades específicas de cada uno. Ejemplo: Henkel Ibérica.

3. Estrategia de Segmentación Concentrada

   Se aplica cuando la empresa no puede atender a todos los segmentos porque carece de recursos suficientes. Se dirige a uno o varios segmentos específicos en los que se especializa y posee una ventaja competitiva.