Fundamentos del Marketing Mix: Estrategias y Variables Clave (Las 4 P)

El Marketing Mix: Concepto y Variables Fundamentales (Las 4 P)

Información de Partida para la Política de Marketing

El marketing debe proporcionar la siguiente información inicial:

Detectar las necesidades insatisfechas del mercado, a través de la investigación de mercados.
Determinar los límites de la empresa (técnicos, financieros, etc.).

A partir de esta información se establece la política de marketing que ha de seguir la empresa, definida por sus cuatro variables clave:

Definición de las Cuatro Políticas del Marketing Mix

La combinación de estas cuatro políticas se denomina Marketing Mix, y el desafío estratégico es determinar la mezcla comercial óptima.

Política de Producto: Establece las características del producto para satisfacer las utilidades que demanda el mercado.
Política de Precio: Establece la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor.
Política de Distribución (o de Punto de Venta): Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
Política de Promoción: Establece el conjunto de acciones de marketing que tienen como objetivo dar a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen del mismo e incentivando su compra.

El Producto como Variable del Marketing Mix: La Política de Producto

Para el consumidor, el producto no es solo un bien o servicio; es también todo el conjunto de servicios que acompañan al ente físico (compatibilidad, servicios posventa, etc.), y sobre todo, es el medio para satisfacer una necesidad o deseo.

Para el marketing, el producto viene definido por los atributos que tiene para el consumidor.

Diferenciación, Envase y Marca

Producto Diferenciado: Es aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor.
Posición de la Marca: Es la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben en ellas.

El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable, y una buena presentación es un estímulo para la compra. La presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que va dirigido. El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.

La Marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca es un instrumento fundamental para diferenciar los productos de la competencia. Por ello, se le protege mediante la inscripción en el registro de patentes y marcas, de forma que se impida ser copiada por imitadores. El nombre de la marca ha de ser atractivo, corto y fácil de recordar.

La Política de Distribución: Concepto y Objetivos

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución aumenta la utilidad del producto, por ello se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

Tipos de Canales de Distribución

Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

Canal Propio o Directo: Es la empresa productora la que llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente.
Canal Externo o Ajeno: Ocurre cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos. Estos son los intermediarios.

Según las etapas que sigue el producto, se distingue entre canal corto y canal largo. Cuando solo hay una etapa (un intermediario) se habla de canal corto, mientras que si hay dos o más intermediarios se habla de canal largo.

La Política de Promoción (Comunicación)

La política de promoción se lleva a cabo a través de las diferentes políticas de comunicación que se detallan a continuación:

Población Objetivo: Es el público al que se dirige el anuncio.
Soporte: Es todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al consumidor.
Medio: Son todos los soportes afines o de la misma categoría (prensa, radio, televisión, vallas publicitarias, etc.).
Audiencia: Es el número de personas de la población objetivo a las que les va a llegar el mensaje a través de un soporte publicitario.

Otras Acciones de Promoción

Venta Personal: Es el tipo de promoción que se realiza a través del contacto directo con el vendedor.
Merchandising: Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
Promoción de Ventas: Son un conjunto de acciones distintas a las anteriores y que tienen como objetivo estimular las compras en un periodo de tiempo corto (exposiciones y ferias, descuentos promocionales, concursos, pequeños regalos por la compra, etc.).
Relaciones Públicas (RR. PP.): Son un conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. No trata de influir para la compra de un producto concreto, sino que busca conseguir una imagen positiva de la empresa a largo plazo.

El Precio como Variable Estratégica

Para fijar el precio hay que atender a las características del mercado, así como a los costes de la empresa. Algunos métodos y estrategias para fijar los precios son:

Métodos de Fijación de Precios

Fijación de Precios Basada en los Costes: El método más sencillo y asequible consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Se añadirá al coste el beneficio que la empresa decida.
Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica: El precio se fijará de acuerdo con la elasticidad de la oferta y la demanda del mercado.
Fijación de Precios por Liderazgo: Cuando existe una empresa líder, es ella la que establece el nivel de precios al que, de un modo u otro, se deben adaptar el resto de las empresas del mercado.

Estrategias de Precios Psicológicos y Confusos

Existen otras estrategias de fijación de precios, como:

Buscar una cantidad redonda.
El llamado precio psicológico, que pretende hacer pensar que un precio es menor de lo que realmente es (p. ej., 4,95 €).
Estrategias de precios confusos (añadiendo cierta cantidad en concepto de gastos de envío, u obligando a algún servicio auxiliar de mantenimiento).