Conceptos Fundamentales del Marketing
El Marketing es la acción orientada a conseguir que el cliente se sienta mejor y se vincule comercial y emocionalmente contigo y con la empresa.
Definiciones Clave
- Necesidad: Es la carencia que posee el ser humano y de la que no siempre es consciente, pero que siempre se intenta satisfacer.
- Oferta y Demanda: Es la base del marketing. Si hay alguien que desea o necesita algo, es posible que exista otra parte que se lo pueda facilitar o suministrar.
- Deseo: Es lo que se percibe cuando quieres algo que aún no posees. A diferencia de la necesidad, el deseo se puede generar, mientras que la necesidad ya existe y forma parte de la condición humana.
- Motivaciones: Son aquellas justificaciones que nos planteamos para convencernos de que necesitamos algo y evitar que nos remueva la conciencia.
- Estímulos: Son impactos que nos llegan al cerebro a través de los cinco sentidos. Estos estímulos condicionan la conducta. Algo tan simple como una sonrisa hace que el cliente se relaje y deje de generar adrenalina para generar endorfinas. La adrenalina provoca tensión y las endorfinas relajan, haciendo que comprar sea más gratificante. Las palabras, los colores, la iluminación y la decoración deben ser las adecuadas para estimular la compra.
- Público Objetivo (Target): Es el conjunto de posibles clientes que pueden estar interesados en disfrutar de los servicios de nuestro centro.
- Producto/Servicio: El producto es el bien tangible y el servicio, el bien intangible. En el mundo de la imagen personal, la combinación de ambos se denomina Serviproducto.
- Cliente: La persona a la que podemos satisfacer una necesidad a cambio de una contraprestación (pago por servicio).
- Usuario: Persona que utiliza el servicio/producto. En algunas ocasiones, el usuario puede ser diferente al cliente.
- Entorno: Todo aquello que no podemos controlar, pero que incide en el negocio, como la normativa legal, la tecnología, la política, la economía o la ecología.
- Segmento: Es una subdivisión del público. Por ejemplo, el cliente de depilación es un segmento dentro del mercado de la imagen personal.
- Mercado: Es el conjunto que forman los clientes, la competencia y los proveedores en un espacio geográfico. (Ejemplo: Un centro de imagen personal ubicado en un barrio o población que tiene 11.000 habitantes en 1500 km a la redonda, con dos centros de estética y peluquería, y cinco proveedores).
- Mercado Potencial: Los ingresos que se podrían obtener si todos los clientes de la zona acudieran a nuestro salón.
- Nicho: Una tipología de clientes muy concreta. (Ejemplo: Los hombres que se depilan son un nicho de ese segmento).
- Ámbito de la Influencia (Cuota de Mercado): Volumen de productos o servicios que se pueden ofrecer a las personas de nuestra zona de influencia, es decir, la parte de la “tarta” que nos toca. Si se desea aumentar la cuota de mercado, habrá que hacer cambios en marketing para generar más ventas.
Marketing Estratégico vs. Marketing Táctico
Cualquier actividad empresarial necesita aplicar herramientas del marketing. Dentro del marketing hay decisiones que afectan al largo plazo y otras que buscan resoluciones inmediatas.
Marketing Estratégico
Son decisiones que tienen un impacto en el negocio a largo plazo. Decisiones como la ubicación del local o el modelo de negocio se toman para muchos años y son difíciles de cambiar. Se necesita un mínimo de 5 años para modificar las decisiones tomadas dentro del marketing estratégico. Posicionarse en la mente de los consumidores requiere tiempo y no es habitual poder crear una imagen de marca potente en corto plazo.
Marketing Táctico
El marketing táctico se puede reorientar en cualquier momento y con cualquier excusa. Las variables tácticas del marketing son el precio y la comunicación (publicidad). Estas permiten hacer modificaciones rápidas.
El precio es un concepto de equilibrio entre el sacrificio monetario y el beneficio esperado. Por eso es tan importante superar las expectativas de los clientes con detalles y una buena atención, ya que aumentan el beneficio perceptivo. El precio, como variable táctica, gestiona la psicología de precios.
El Marketing Mix (Las 4 P’s)
El Marketing Mix se estructura en lo que se conoce como las 4 P’s del marketing (Producto, Precio, Lugar, Promoción). Dentro del plan de marketing, el marketing mix define los cuatro elementos que debemos trabajar:
- Producto: ¿Qué características debe tener mi servicio o producto para ser diferente? Estudiar si hay hueco en el mercado para mi negocio.
- Precio: ¿Cuánto puedo cobrar por mi servicio o producto? ¿Cuáles son los gastos en los que incurro?
- Lugar (Distribución): ¿Cómo debería ser mi local para que guste más al público? ¿Qué aspectos son los más importantes a la hora de equiparlo?
- Promoción: ¿Qué imagen deseo transmitir de mi negocio? ¿Qué medios de publicidad deseo emplear?
El Plan de Marketing
El Plan de Marketing es una hoja de ruta que nos indica a qué cliente nos dirigimos, cómo captar más clientes, qué nombre queremos para el negocio y cuánto podemos llegar a facturar.
El plan de marketing normalmente se diseña pensando en lo que se hará en todo un año, pero se divide en objetivos mensuales con el fin de ajustar decisiones. En el plan de marketing hay que hacer un análisis del Macroentorno (factores como la situación política, la economía, aspectos sociales, etc.) y también del Microentorno (competidores y proveedores).
Análisis DAFO (FODA)
Este análisis presenta las conclusiones más destacadas de todos los factores que afectan al negocio:
- D: Debilidades: Son los aspectos de nuestro negocio que nos hacen menos competitivos.
- A: Amenazas: Son situaciones ajenas a nosotros que nos afectan negativamente. Hay que anticiparse tomando medidas que reduzcan su impacto.
- F: Fortalezas: Es lo que hacemos bien y nos diferencia de los competidores.
- O: Oportunidades: Son cambios en los hábitos de consumo que nos abren nuevas oportunidades de negocio.
Análisis CAME
El análisis CAME complementa al DAFO. Analiza cómo abordar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que se plantean en el DAFO:
- D: Corregir (C)
- A: Afrontar (A)
- F: Mantener (M)
- O: Explotar (E)