Fundamentos y Estrategias del Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación

Fundamentos del Marketing Mix

Decisiones de Producto

• Producto o servicio: Es lo que se vende, fundamental en marketing.
• Beneficio del producto:
  • Beneficio básico: El servicio que el cliente realmente busca.
  • Producto genérico: La versión básica del producto que el cliente solicita.
  • Producto esperado: Las expectativas mínimas del cliente sobre el producto.
  • Producto aumentado: Aquello que sobrepasa las expectativas del cliente.
  • Producto potencial: Mejoras futuras a incorporar al producto (la empresa decide la inversión y el cliente su disposición a pagar).

Clasificación de los Productos

• Bienes de consumo no duraderos: Uno o pocos usos (ej. productos de limpieza).
• Bienes de consumo duraderos: Usos continuados en el tiempo (ej. vehículos).
• Servicios: Se producen y consumen simultáneamente.

Ciclo de Vida del Producto

• Etapa de introducción: Gran esfuerzo en distribución y comunicación; beneficios bajos o pérdidas.
• Etapa de crecimiento: El producto es conocido en el mercado; esfuerzo en publicidad para maximizar ganancias.
• Etapa de madurez: Ventas estabilizadas y beneficios en descenso.
• Etapa de declive: Caída de ventas; aparición de productos sustitutivos.

Decisiones de Precio

• Precio: El dinero que el consumidor está dispuesto a pagar para disfrutar de un bien o servicio que le reporta utilidad (ej. alquileres, intereses).
• Importancia del precio:
  • Efectividad a corto plazo: efecto y percepción inmediatos.
  • Instrumento competitivo: capacidad para revolucionar el mercado.
  • Repercusión psicológica en el consumidor.
  • A veces, es la única información disponible sobre el producto.

Métodos de Fijación de Precios

• Basados en los costes:
  • Coste con margen: Se añade un margen al coste.
  • Precio objetivo: Beneficio esperado en función de las ventas estimadas.
• Basados en la competencia:
  • Licitación: En contratación pública, el precio más bajo obtiene el pedido.
  • Precios similares a la competencia.

Estrategias de Fijación de Precios

Para Nuevos Productos

• Penetración: Precios bajos para ganar cuota de mercado y desmotivar a competidores.
• Desnatado: Precio alto, dirigido al segmento con mayor poder adquisitivo.

Para Líneas de Productos

• Líder de pérdidas: Uno o dos productos «gancho» para atraer clientes.
• Precio en dos partes: Tramo fijo + variable por consumo.
• Precio único: Para toda la gama de productos.
• Precio por paquete: Precio inferior por más unidades a la vez.

Discriminación de Precios

• Mismo producto a distinto precio, con segmentación por:
  • Distintos perfiles de cliente.
  • Geografía (adaptado a la zona).
  • Tiempo de uso.

Precios Psicológicos

• Basados en la percepción subjetiva:
  • De prestigio: Precio alto asociado a mejor calidad.
  • Precio par o impar: Impares suelen percibirse como más baratos; pares facilitan el cobro.
  • Precio acostumbrado: Habitual para el producto.

Distribución

• Distribución: Etapas por las que pasa un producto entre el fabricante y el consumidor.
• Intermediario: Persona o entidad que se encuentra entre el consumidor y la empresa.
• Características de los intermediarios:
  • Reducen transacciones.
  • Adecuán la oferta a la demanda.
  • Crean surtido.
  • Financian el proceso.
  • Ofrecen servicios adicionales.
  • Asumen riesgos.

Tipos de Canales de Distribución

Según la longitud del canal:

• Ultracorto: Fabricante al consumidor.
• Corto: Fabricante – Minorista – Consumidor.
• Largo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.

Según el número y tipo de minoristas:

• Exclusiva: Gran esfuerzo en la venta y servicios adicionales.
• Selectiva: Número reducido de minoristas escogidos.
• Intensiva: Mayor capilaridad, más accesible para el producto al consumidor.

Criterios para Elegir el Tipo de Canal

• Según la concentración del mercado: Pocos compradores, canal directo o corto.
• Características del producto: Si es complejo o requiere servicios, distribución exclusiva o selectiva.
• Competencia: Observar qué hacen los demás; un nuevo canal puede ser fuente de ventaja competitiva.
• Objetivos de la estrategia comercial: Combinar el esfuerzo comercial y la comunicación para un equilibrio de inversión.

Tipos de Comercio Minorista

• Tradicional: Varias líneas de producto.
• Especializado: Línea estrecha de producto.
• Superespecializada: Productos muy específicos.
• Supermercados: Mayor superficie en ciudad.
• Hipermercados: Ubicados en las afueras.
• Grandes almacenes.
• Tienda de conveniencia: Horario amplio.
• Cadenas voluntarias: Minoristas asociados.
• Franquicias.

Herramientas de Comunicación

• Publicidad: La empresa transmite, a través de medios de comunicación de masas, información comercial relevante al consumidor con el fin de estimular la demanda (gestionada por agencias de publicidad).
• Promoción de ventas: Añadir, de manera no permanente, un valor añadido a un producto con el objetivo de aumentar la venta.
• Relaciones públicas: Objetivo de la empresa es mantener relaciones de confianza y entendimiento con la administración pública, sus propios trabajadores y accionistas (incluye publicity y patrocinios).
• Marketing Directo: Comunicación entre fabricante y consumidor en la que este último puede, de manera inmediata, demostrar una respuesta medible (mediante venta telefónica o por correspondencia, y comunicación en doble sentido en la que el cliente plantea dudas).
• Comunicación Integrada de Marketing (CIM): Los instrumentos de comunicación no se pueden utilizar por separado con distintos objetivos; primero se deben concebir los objetivos y después distribuir de manera adecuada.
• Comunicación de Marketing Integral: Coordinación e integración de los canales de comunicación de la empresa para transmitir un mensaje claro y coherente.