Fundamentos y Modelos Clave de la Comunicación Persuasiva y el Marketing

Modelos de Marketing y Persuasión

A) Modelo STARCH: Las 5 Fases Secuenciales del Mensaje

El modelo establece que un mensaje solo logra su objetivo si pasa por 5 fases secuenciales:

SER VISTO: El receptor percibe el anuncio. Ejemplo: Un cartel con colores muy fuertes en la calle llama la atención.
SER LEÍDO: El receptor presta atención al contenido. Ejemplo: Te fijas en el texto “Nuevas hamburguesas BBQ”.
SER CREÍDO: El mensaje debe parecer realista. Ejemplo: Fotos reales, testimonios creíbles.
SER RECORDADO: El receptor lo guarda en la memoria. Ejemplo: Eslogan pegadizo: “Porque tú lo vales”.
MOVER A LA ACCIÓN: Se realiza la conducta esperada. Ejemplo: Vas al restaurante a probar la hamburguesa.

Importante: Si falla uno solo, se rompe todo el proceso.

B) Modelo AIDA: Estructura de Mensajes Persuasivos

Es uno de los modelos más usados en marketing y publicidad para estructurar mensajes persuasivos:

ATENCIÓN: Llamar la atención. Ejemplo: Anuncio con imagen enorme de un perfume.
INTERÉS: Mantenerlo con información relevante. Ejemplo: “Fabricado con esencia premium”.
DESEO: Provocar el deseo de tenerlo o vivir esa emoción. Ejemplo: Modelo elegante en una escena de lujo.
ACCIÓN: Llamada final a actuar. Ejemplo: “Descúbrelo en tu tienda”.

Variante: AICDA (Atención, Interés, Convencer, Deseo, Acción).

C) Modelo DAGMAR: Medición de Resultados Publicitarios

DAGMAR significa: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Definición de Objetivos Publicitarios para Resultados de Publicidad Medidos). Es un modelo orientado a medir el efecto que produce la publicidad.

El Proceso DAGMAR

Desconocimiento: El público no sabe que existes.
Conocimiento: Ya sabe que la marca existe.
Comprensión: Entiende qué ofrece.
Convicción: Le gusta y confía.
Acción: Compra o actúa.

Ejemplo completo: Se lanza una nueva bebida energética. Primero se hacen anuncios básicos para que “la conozcan”. Luego se muestran beneficios (“reduce la fatiga”). Después, pruebas o influencers generan “convicción”. Finalmente, llegan las compras.

D) Modelo Lavidge–Steiner: Jerarquía de Efectos

Propone que un consumidor pasa por niveles mentales antes de comprar:

Conocimiento: Sé que existes.
Reconocimiento: Te distingo de la competencia.
Apreciación: Me pareces bien.
Preferencia: Te elijo sobre otros.
Convicción: Estoy seguro.
Compra: Acción final.

Ejemplo: Un smartphone nuevo. Primero lo conoces, luego lo comparas y, finalmente, acabas eligiéndolo.

E) Festinger: Teoría de la Disonancia Cognitiva

La persona busca coherencia entre lo que piensa (creencia) y lo que hace (conducta). Cuando no hay coherencia, aparece tensión mental, conocida como disonancia.

Estrategias para Reducir la Disonancia

Cambiar creencias.
Justificar el comportamiento.
Añadir información nueva.

Ejemplo: Juan fuma (conducta) pero sabe que es malo (creencia). Para reducir la disonancia dice: “Mi abuelo fumó y vivió 90 años” o “Solo fumo los fines de semana”.

Aplicación en Comunicación: Debemos reforzar la coherencia entre la conducta deseada y las creencias del receptor.

F) Joannis: Motivadores y Frenos

El comportamiento depende de dos fuerzas opuestas:

MOTIVADORES (Impulsos positivos): Deseo de pertenecer, beneficios, precio atractivo, necesidad real.
FRENOS (Barreras que impiden actuar): Miedo, precio alto, dudas, falta de confianza.

Objetivo de la Comunicación: Reforzar motivadores y reducir frenos.

Ejemplo (Producto: bicicleta eléctrica):

Motivadores: Ecológica, rápida, práctica.
Frenos: Cara, mantenimiento, seguridad.
Solución (Mensaje): “Ahorra gasolina, subvención del 40%, 3 años de garantía.”

G) Modelo Fishbein: La Actitud y la Intención de Compra

Propone que la actitud hacia un producto depende de tres factores:

Creencias sobre el producto.
Importancia que le da el consumidor.
Normas sociales (lo que otros piensan).

Fórmula simplificada: Conducta = Actitud + Norma social + Intención.

Ejemplo (Comprar un coche eléctrico):

Creencia: “No contamina”.
Importancia: Muy alta.
Norma social: Mis amigos también lo recomiendan.

Resultado: Alta probabilidad de comprarlo.

Teoría General de la Comunicación

Proceso de Comunicación (Modelo Shannon–Weaver)

Es un sistema que permite que un mensaje pase desde el emisor hasta el receptor. Sus elementos clave son:

Emisor: Quien inicia la comunicación.
Mensaje: Lo que se quiere comunicar.
Código: Sistema de signos (idioma, gestos, símbolos).
Canal: Medio utilizado (email, teléfono, conversación).
Receptor: Quien recibe e interpreta.
Ruido: Cualquier interferencia.
Respuesta: La reacción del receptor.
Feedback: La respuesta que vuelve al emisor.

Ejemplo: Mariano (emisor) llama a su hijo Alberto (receptor) y le dice: “Me encuentro mal”. Código: lenguaje oral, español. Canal: teléfono. Ruido: Mariano está nervioso (ruido psicológico). Habla muy rápido y no se entiende (ruido físico/de canal). Feedback: Alberto contesta “Voy ahora mismo”.

Tipos de Ruido en la Comunicación

Ruido físico: Interferencias externas (obras, mala cobertura, estática en la radio).
Ruido psicológico: Emociones o pensamientos internos (nervios, estrés, preocupaciones).
Ruido semántico: Problemas con el código o lenguaje (tecnicismos que no se entienden: “sufre una isquemia bilateral”).
Ruido fisiológico: Condiciones del cuerpo (dolor de cabeza, sueño, sordera).

Semiología de los Mensajes (Barthes)

Mensaje lingüístico: Lo que está escrito.
Imagen denotada: Lo que literalmente se ve.
Imagen connotada: Lo que sugiere simbólicamente.

Comunicación Interna Estratégica

Tipos de Comunicación Interna

1. Comunicación Interna Estructurada (Controlada por la Empresa)

Incluye:

Manual del empleado.
Intranet y boletines internos.
Reuniones y protocolos.
Comunicaciones oficiales y presentaciones corporativas.
Cartelería interna.

Ejemplo: Correo electrónico oficial sobre nuevas medidas de seguridad.

2. Comunicación Interna No Estructurada (Informal)