1. La Gestión del Proceso de Diseño: Un Enfoque Estratégico
Gestionar el proceso de diseño significa dar forma a las estrategias empresariales a través de su implicación en tres niveles clave:
- Nivel Estratégico: El diseño expresa la visión, los valores y las creencias de la empresa (por ejemplo, mediante su identidad visual o cultural).
- Nivel Táctico (Unidades de Negocio): Ayuda a cumplir objetivos concretos (por ejemplo, mediante auditorías de diseño para compararse con competidores).
- Nivel Operativo: Interviene en el día a día de la empresa, especialmente en los procesos de desarrollo de productos o servicios.
El diseño puede ser tanto un resultado (producto o experiencia) como un proceso de resolución de problemas. Para integrarlo eficazmente, es necesario formalizar la colaboración entre el cliente y los diseñadores a través de documentos clave, como los briefings.
2. El Briefing del Cliente: La Base del Proyecto
Es un documento elaborado por el representante de la empresa que encarga el proyecto. Constituye el punto de partida fundamental para entender el problema desde una perspectiva empresarial. Contiene los siguientes elementos esenciales:
- Posicionamiento de Marca.
- Objetivo del Proyecto y Oportunidad de Mercado.
- Reto del Diseño y Objetivos Deseados.
- Información sobre la Empresa, Valores y Forma de Trabajar.
- Plan, Presupuesto, Fases e Hitos del Proyecto.
- Análisis de Competencia y Clientes Objetivo.
- Indicadores de Éxito.
Este documento se entrega al equipo creativo para que puedan interpretarlo y proponer una respuesta desde la perspectiva del diseño.
3. El Briefing de Diseño: La Interpretación Creativa
Es la interpretación creativa del briefing del cliente. Lo redacta el equipo de diseño (generalmente el director de diseño o de proyectos) en colaboración con el cliente. Tiene una doble función primordial:
- Transformar la información empresarial en directrices creativas útiles para los diseñadores.
- Inspirar y motivar al equipo, proponiendo un enfoque viable e innovador.
Incluye, entre otros aspectos relevantes:
- Calendario, Hitos, Entregas y Presupuesto.
- Objetivos Estratégicos y Funcionales.
- Públicos Objetivo y Usuarios Finales.
- Requisitos Técnicos.
- Investigación Previa.
El briefing de diseño actúa como un «contrato vivo» entre el cliente y el equipo. Se puede modificar, pero siempre con aprobación mutua. Su objetivo es garantizar que el cliente obtenga lo que realmente necesita, aunque muchas veces no sepa cómo definirlo al inicio.
4. Organización del Recurso de Diseño en la Empresa
No todas las empresas cuentan con equipos de diseño internos. Para cubrir sus necesidades, muchas recurren a agencias externas. Por ello, es habitual que utilicen un sistema de turnos de diseño, que consiste en:
- Seleccionar proveedores según el tipo de proyecto, presupuesto y especialización.
- Evaluar constantemente su rendimiento.
- Crear una lista de agencias y consultorías con diferentes perfiles.
Este sistema permite mantener relaciones a largo plazo con agencias sin necesidad de contratar grandes equipos internos, optimizando la gestión de recursos.
5. Concienciación sobre el Valor Estratégico del Diseño
Para que el diseño sea eficaz en una empresa, primero hay que concienciar sobre su valor intrínseco. Esta labor recae tanto en directores de diseño internos como en consultores externos. Los objetivos principales son:
- Integrar el diseño en la cultura empresarial como un método fundamental para resolver problemas.
- Promoverlo como una inversión estratégica, no como un gasto.
- Aumentar su peso e influencia en áreas clave como marketing, innovación o desarrollo de producto.
Las acciones clave para lograr esta concienciación incluyen:
- Talleres de formación para todos los niveles jerárquicos.
- Brainstormings con participación de clientes, usuarios y proveedores.
- Compartir casos de éxito y resultados medibles.
6. El Diseño como Expresión Fundamental de la Marca
La marca no se define únicamente por un logotipo, sino por la percepción integral que tiene el consumidor de ella. El diseño contribuye significativamente a esa percepción mediante:
- Productos y Servicios.
- Espacios, Tiendas y Experiencias.
- Materiales Gráficos, Publicitarios o Digitales.
En empresas fuertemente orientadas a la marca (como Coca-Cola, Virgin o Benetton), el diseño desempeña un papel crucial al:
- Comunicar valores y creencias de la organización.
- Generar experiencias coherentes con la identidad de marca.
- Hacer tangible la promesa de marca al consumidor.
Además, el diseño permite a las marcas abordar causas sociales, culturales o medioambientales (ej. Volvo con la seguridad; Benetton con temas globales como el racismo o la sostenibilidad), reforzando su propósito y conexión con la sociedad.
7. Inicio y Comprensión en el Proyecto de Diseño
Un buen proyecto de diseño comienza con una profunda comprensión del contexto y del problema a resolver. Esto implica:
- Escuchar activamente a todas las partes interesadas.
- Cuestionar el planteamiento inicial del problema.
- Identificar necesidades explícitas e implícitas de los usuarios y del negocio.
Algunas herramientas esenciales para esta fase de comprensión son:
- Brainstorming: Sesiones creativas colaborativas para obtener múltiples perspectivas y generar ideas.
- Prototipos: Representaciones físicas o digitales del diseño para detectar mejoras y validar conceptos tempranamente.
- Juego de Roles: Simular escenarios reales de uso para entender las interacciones y experiencias.
- Observación Directa: Estudiar el comportamiento de los usuarios en su entorno natural.
- Programa Arquitectónico: Estructura sistemática para definir parámetros y requisitos (especialmente útil en diseño de espacios).
8. Métodos y Enfoques en el Diseño
Los métodos de diseño son técnicas estructuradas utilizadas para comprender mejor el problema y proponer soluciones innovadoras. Algunos ejemplos destacados incluyen:
8.1. Método de las Tarjetas de IDEO
Este método se divide en cuatro categorías principales, que guían la exploración y el pensamiento creativo:
- Aprender: Analizar datos y patrones (mediante encuestas, perfiles de usuario, etc.).
- Mirar: Observar el comportamiento real de las personas en su contexto.
- Preguntar: Utilizar entrevistas, diarios de usuario o mapas emocionales para obtener información directa.
- Intentar: Simular experiencias mediante prototipos o juegos de roles para probar ideas.
Estas tarjetas ayudan a pensar desde diferentes ángulos, mantener el enfoque en el usuario y generar ideas creativas y útiles.
8.2. Mapa de Problemas de Sostenibilidad (A420)
Esta herramienta ayuda a evaluar la sostenibilidad de un diseño desde cuatro agendas interconectadas:
- Económica
- Social
- Medioambiental
- Personal
Es una herramienta valiosa para equilibrar intereses y fomentar decisiones sostenibles a lo largo de todo el proceso creativo.
9. Procesos de Diseño: Flexibilidad y Estructura
El diseño no es un proceso lineal, sino un ciclo iterativo que combina fases de investigación, ideación, prototipado, validación y refinamiento. Estos procesos pueden ser:
9.1. Procesos Personalizados
- Se adaptan específicamente al cliente y al proyecto concreto.
- Combinan fases estandarizadas con elementos flexibles para una mayor agilidad.
9.2. Procesos Estandarizados
- Tienen pasos y calendarios definidos con precisión.
- Buscan eficiencia y repetibilidad en los resultados.
- Son especialmente útiles en grandes organizaciones o industrias altamente reguladas.
El proceso creativo, en su esencia, implica las siguientes etapas:
- Preparación: Inmersión profunda en el problema y recopilación de información.
- Incubación: Reflexión inconsciente y maduración de ideas.
- Revelación: El momento del hallazgo o la «chispa» de la idea.
- Evaluación: Análisis crítico y selección de la solución más prometedora.
- Elaboración: Materialización y desarrollo detallado del concepto.
La clave del éxito en la gestión del diseño es encontrar el equilibrio óptimo entre la estructura necesaria y la libertad creativa.