Marketing: definición y tipos
1.1 El marketing es un proceso orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores para generar beneficios y valor para la empresa y el cliente, utilizando el marketing mix y un plan de marketing que fija objetivos, estrategias y la planificación de la comercialización de bienes o servicios.
1.2 El marketing tradicional emplea canales offline como tiendas físicas, mientras que el marketing digital utiliza canales online a través de internet y las redes sociales. La estrategia omnicanal integra ambos canales en una estrategia de blended marketing, combinando sus ventajas para ofrecer una experiencia completa al consumidor. Esta integración permite una estrategia omnicanal unificada, donde se conectan puntos físicos y digitales, y se ofrecen servicios como la recogida en tienda (click & collect), devoluciones flexibles y soporte en tiempo real.
El marketing ético, sostenible e inclusivo busca promover productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores generando un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente:
- El marketing ético y sostenible se basa en la honestidad, la transparencia y la responsabilidad, utilizando prácticas que cuidan el entorno y ayudan a las empresas a destacar y atraer clientes comprometidos.
- La responsabilidad social corporativa (RSC) en marketing implica acciones que benefician a la sociedad y al medioambiente, fortaleciendo la reputación de la empresa y aumentando la lealtad de los clientes.
- El marketing inclusivo reconoce la diversidad y demuestra un compromiso con la equidad, adaptando estrategias y lenguaje a distintos públicos y ampliando así el mercado al que se dirige la empresa.
Fundamentos del marketing y marketing mix
2. Los fundamentos del marketing se basan en el marketing mix clásico, que en el marketing tradicional agrupa las estrategias en las 4P: producto, precio, distribución y promoción.
2.1.1 El producto
El producto es el conjunto de atributos tangibles, como la forma, el tamaño o el color, e intangibles, como la marca, la imagen o el servicio asociado, que el consumidor valora en un bien o servicio por los beneficios que obtiene de su consumo.
Niveles de diseño del producto
Niveles de diseño del producto:
- Producto básico: atributos esenciales para satisfacer necesidades básicas.
- Producto formal o aumentado: añade calidad, envase, marca, diseño y características técnicas para mejorar imagen y fidelidad.
- Producto ampliado o total: incorpora servicios de valor añadido como entrega, pago, instalación, posventa, garantía, servicios digitales y sostenibilidad.
La marca
La marca es el nombre, término, símbolo o diseño que identifica y diferencia productos o servicios. Aplicar estrategias de branding, comunicar valores importantes como la sostenibilidad o la innovación, mantener un diseño visual coherente y destacar con elementos únicos frente a otras marcas.
Elementos de la marca:
- Nombre: palabra o conjunto de palabras con sonido agradable, fácil de decir, recordar y reconocer.
- Logotipo: símbolo que identifica al producto, formado por letras, dibujos o ambos.
- Anagrama: combinación de letras de la marca con dibujos o símbolos.
Estrategias de marca:
- Marca única: todos los productos se comercializan bajo una misma marca.
- Marcas múltiples: uso de distintas marcas para productos similares y llegar a más consumidores.
- Segundas marcas: marcas más económicas para segmentar el mercado y dirigirse a otro público.
- Marca del distribuidor o marca blanca: marcas propiedad del distribuidor, asociadas a productos genéricos.
2.1.2 El precio
El precio es la cantidad que paga el cliente por la compra de un producto o servicio y debe ser razonable en función del beneficio que percibe. Se trata de una decisión estratégica, ya que debe encontrar un equilibrio entre la generación de beneficios para la empresa y su aceptación en el mercado.
Criterios para fijar los precios:
- Basado en los costes: consiste en añadir un margen fijo o porcentual de beneficio al coste total del producto, de modo que el precio final sea la suma del coste total más dicho margen.
- Basado en la percepción del comprador: busca equilibrar el beneficio esperado por el consumidor con el sacrificio económico que realiza al adquirir el bien.
- Basado en los precios de la competencia: fija precios similares a los del mercado, salvo que la empresa pueda diferenciarse claramente de las demás.
Existen diversas estrategias de precios:
- Descuentos y promociones: reducciones de precio para fomentar la venta (pronto pago, volumen, rebajas, aleatorios y estacionales).
- Precios psicológicos: influyen en la percepción del cliente, destacando el precio impar y el redondeado.
- Precios de prestigio: precios altos asociados a calidad.
- Precios de referencia: comparación con productos líderes.
- Estrategias para varias líneas: líder en pérdidas, precio paquete y precios cautivos.
- Precios para productos nuevos: penetración con precios bajos para ganar mercado y descremación con precios altos iniciales que se reducen progresivamente.
2.1.3 La distribución
La distribución engloba todas las actividades necesarias para decidir dónde, cuándo y cómo entregar un producto al consumidor. Incluye aspectos como los canales de distribución, los puntos de venta, la logística, el transporte y los métodos de pago. En la actualidad, estas actividades se han transformado para adaptarse a las demandas del comercio digital y sostenible.
Tipos de distribución:
- Distribución intensiva: comercializar el producto en el mayor número posible de puntos de venta, cubriendo un amplio territorio.
- Distribución selectiva: elegir puntos de venta concretos dentro de una zona geográfica determinada.
- Distribución exclusiva: vender los productos únicamente en establecimientos autorizados de forma exclusiva en un territorio o área de mercado.
El canal de distribución es el conjunto de agentes que llevan el producto del proveedor al consumidor final. Canal directo: sin intermediarios entre fabricante y cliente. Canal indirecto: con intermediarios, pudiendo ser corto (hasta dos intermediarios) o largo (más de dos intermediarios).
Los intermediarios realizan funciones de distribución entre fabricante y consumidor final, como almacenamiento, transporte, comercialización y servicios complementarios. Mayoristas: compran grandes cantidades y venden a otros intermediarios, no al consumidor final. Minoristas: venden directamente al consumidor, como las tiendas.
2.1.4 La promoción
La promoción engloba todas las acciones destinadas a dar a conocer un producto, su marca y sus beneficios, adaptándose a las demandas actuales del consumidor mediante estrategias creativas y tecnológicas.
Herramientas de promoción:
- Publicidad: informa, persuade y recuerda usando medios tradicionales y digitales.
- Relaciones públicas: patrocinio y acciones sociales y culturales para mejorar la imagen.
- Merchandising: técnicas en el punto de venta (storytelling, música, audiovisuales, zonas frías y calientes).
- Promoción de ventas: incentivos temporales como descuentos, regalos o promociones.
- Fidelización: acciones para retener clientes (puntos, vales, suscripciones).
- Servicio posventa: soporte técnico, devoluciones y mejora de la confianza.
- SMS y correo electrónico: comunicación directa para promoción y fidelización.
- Publicidad viral: contenidos atractivos y compartibles en redes sociales.
- Banners: anuncios online integrados en páginas web.
Herramientas digitales
3.1 Herramientas digitales:
SEO (Search Engine Optimization): técnicas para mejorar la visibilidad y el posicionamiento web en buscadores mediante palabras clave, contenidos relevantes y enlaces, con el objetivo de atraer tráfico de calidad.
- SEO On-Page: optimización interna de la web (contenido útil y de calidad, buena estructura, diseño adaptado a móviles, velocidad de carga inferior a tres segundos y uso correcto de palabras clave en textos, URL, títulos, descripciones, etiquetas, imágenes y enlaces).
- SEO Off-Page: acciones externas para aumentar autoridad y relevancia (backlinks de calidad, menciones en otros sitios y presencia activa en redes sociales mediante contenido constante y compartido).
SEM (Search Engine Marketing): campañas de pago en motores de búsqueda para atraer tráfico inmediato.
Email marketing: envío de correos personalizados para promocionar, atraer y fidelizar clientes, usando una base de datos actualizada y contenidos atractivos.
Redes sociales: canales para dar a conocer productos y servicios de forma directa y económica, reforzar la reputación de marca, fidelizar clientes y generar ventas mediante contenidos adecuados al público objetivo.
Analítica web: análisis del comportamiento del usuario (visitas, páginas vistas, tiempo de permanencia y origen del tráfico) para mejorar la experiencia y las estrategias, destacando Google Analytics.
Estrategias digitales
3.2 Estrategias digitales:
El inbound marketing es una estrategia que capta clientes mediante contenido útil y relevante, evitando la publicidad invasiva. Su objetivo es atraer, generar confianza y acompañar al cliente durante el proceso de compra, siendo eficaz para atraer, convertir y fidelizar.
Las fases del inbound marketing son: atraer, captar, convertir, fidelizar y evaluar.
La automatización del marketing utiliza software para optimizar campañas y procesos, destacando el lead nurturing, que envía correos personalizados para mantener el interés del usuario.
Impacto positivo en el entorno
3.5 Impacto positivo en el entorno:
- Elimina barreras geográficas: una empresa puede vender sus productos a clientes de cualquier país gracias a internet.
- Segmentación precisa: los anuncios se muestran solo a personas con intereses o características concretas.
- Métricas en tiempo real: se analizan los resultados de una campaña al momento para mejorarla.
- Comunicación bidireccional: los clientes pueden interactuar directamente con la marca en redes sociales.
- Menor coste publicitario: pequeñas empresas pueden anunciarse sin grandes inversiones.
- Adaptación rápida: las estrategias se modifican según las nuevas tendencias del mercado.
- Personalización: el usuario recibe ofertas o contenidos adaptados a sus gustos.
- Contenidos útiles: las marcas crean información que ayuda al consumidor a decidir.
- Análisis del consumidor: se estudia el comportamiento del usuario para mejorar decisiones.
- Campañas innovadoras: se usan formatos creativos que llaman la atención del público.
- Mejor información: el consumidor compara precios y opiniones antes de comprar.
- Impulso al e-commerce: las empresas venden online de forma rápida y eficiente.