Capítulo 8: Productos, Servicios y Marcas
Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: Forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y siendo esencialmente intangibles, no tienen como resultado la propiedad de algo.
Tipos de producto
Producto de consumo: Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marcas únicas, por lo cual un grupo significativo está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
Producto industrial: Comprado por personas y organizaciones para darle un procesamiento posterior o para utilizarlo en las actividades de un negocio.
Marketing social: Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas con la finalidad de incrementar su bienestar y el de la sociedad.
Calidad del producto: Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que identifican los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y se diferencian entre sus competidores.
Empaque: Actividades que incluyen el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un artículo.
Línea de productos: Grupo de productos relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o se ubican dentro de ciertos rangos de precio.
Mezcla de productos (cartera de productos): Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una compañía ofrece a la venta.
Cadena de servicio-utilidades: Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes y/o consumidores.
Tres tipos de marketing de servicios
Marketing interno: Consiste en orientar y motivar al personal que tiene contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo al servicio para que trabajen en equipo y brindan satisfacción al cliente.
Marketing interactivo: Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.
Capital de marca: Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
Valor de marca: Es el valor financiero total de una marca.
Posicionamiento de marca
Selección del nombre de marca
Un buen nombre contribuye al éxito de un producto, aunque es una tarea difícil.
- Revisión del producto y beneficios, mercado meta y estrategias de marketing propuestas
- La asignación del nombre se vuelve una combinación de ciencia, arte y un poco de instinto
Cualidades para nombre de marca:
- Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto
- Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
- Distintivo
- Que el nombre de la marca pueda ampliarse
- Traducirse con facilidad a otros idiomas
- Registrarse y protegerse legalmente
Marca propia o marca privada: Marca de un producto o servicio creada por un distribuidor y que es de su propiedad.
Co-branding: Usar 2 nombres de marca establecidos por dos compañías diferentes en el mismo producto.
Extensión de línea: Uso de una marca para introducir al mercado nuevas formas, nuevos colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.
Extensión de marca: Uso del nombre de una marca ya existente para introducir al mercado nuevas categorías de productos.
Capítulo 9: Desarrollo de Nuevos Productos
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de nuevos productos originales, de mejoras o modificaciones de productos existentes, así como de nuevas marcas, mediante los propios esfuerzos de desarrollo de una compañía.
Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Crowdsourcing: Práctica que consiste en invitar a grandes comunidades de personas, clientes, empleados, científicos e investigadores independientes, además del público en general a participar en el proceso de innovación de productos.
Depuración de ideas: Proceso de examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
Concepto de producto: Versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes.
Prueba del concepto: Pruebas de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto.
Análisis de negocios: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Desarrollo del producto: Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado.
Marketing de prueba: Etapa del desarrollo de un nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se someten a prueba en ambientes de mercado realistas.
Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente: Se enfoca en encontrar formas novedosas de resolver los problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para éstos.
Desarrollo de nuevos productos basado en equipos: Diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, traslapando las fases del proceso de desarrollo para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia.
Ciclo de vida del producto: Curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.
Moda: Estilo de actualidad popular o aceptado en un campo específico.
Moda de pasajera: Temporada de ventas inusualmente altas causada por el entusiasmo del consumidor y la popularidad inmediata del producto o de la marca.
Etapa de introducción: Etapa del ciclo de vida de un producto en la cual el nuevo producto se distribuye inicialmente y está disponible para comprarse.
Etapa de crecimiento: Las ventas de éste comienzan a aumentar con rapidez.
Etapa de madurez: Fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas se reduce o se estabiliza.
Etapa de decadencia: Comienzan a disminuir las ventas.
Capítulo 10: Fijación de Precios: Comprensión y Obtención del Valor del Cliente
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Establecimiento de precios con base en el valor percibido por los comprobadores, no en los costos que enfrenta el vendedor.
Fijación de precios por buen valor: Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Fijación de precios por valor agregado: Estrategia que consiste en ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados.
Fijación de precios basada en el costo: Establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Costos fijos (generales): Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
Curva de experiencia (curva de aprendizaje): Disminución del costo unitario promedio de producción como resultado de la experiencia de producción acumulada.
Fijación de precios mediante márgenes (fijación de sobreprecio): Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta): Finalidad de salir sin pérdidas ni ganancias en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto, o establecer una utilidad meta.
Fijación de precios basada en la competencia: Establecida en base con estrategias, costos, precios y ofertas de mercado a los competidores.
Determinación de costos por objetivo: Fijación de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio.
Curva de demanda: Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a los diferentes precios que podrían cobrarse.
Elasticidad de precio: Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio.
Capítulo 11: Estrategias de Fijación de Precios: Consideraciones Adicionales
Fijación de precios descremado del mercado: Establecimiento de un precio elevado a un nuevo producto para obtener ingresos máximos capa por capa a partir de los segmentos que están dispuestos a pagar ese precio alto.
Fijación de precios de penetración de mercado: Establecimiento de un precio bajo a un nuevo producto buscando atraer a un gran número de compradores.
Fijación de precios por línea de productos: Establecimiento de las diferencias de precios entre diversos productos de una línea de productos con base en las diferencias de costo.
Fijación de precios de producto opcional: Establecimiento de los precios de productos opcionales o accesorios que pueden venderse junto con el producto principal.
Fijación de precios de producto cautivo: Establecimiento del precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal.
Fijación de precios de subproductos: Establecimiento de un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto principal.
Fijación de precios de conjuntos de productos: Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio reducido.
Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes.
Bonificación: Dinero del presupuesto promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma.
Fijación de precios segmentada: Estrategia consistente en vender un producto o servicio a dos o más precios.
Fijación de precios psicológica: Estrategia de fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente al aspecto económico.
Precios de referencias: Precios que los compradores tienen en mente y utilizan como punto de comparación cuando examinan un producto específico.
Fijación de precios promocional: Práctica de fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista y a veces incluso por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios geográfica: Establecimiento de precios para los clientes localizados en diferentes partes de un país o del mundo.
Fijación de precios FOB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte.
Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual una compañía cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes.
Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica por la fijación de precios en la cuela una compañía define dos o más zonas.
Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de asignación de precios en la que el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad.
Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos del transporte para conseguir un pedido deseado.
Fijación de precios dinámica: Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.
Capítulo 12: Canales de Marketing: Entrega de Valor al Cliente
Red de transferencia de valor: Red conformada por la compañía, sus proveedores, sus distribuidores y finalmente por sus clientes, quienes se asocian para un mejor desempeño del sistema del valor al cliente.
Canal de marketing o canal de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor.
Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.
Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene intermediarios.
Canal de marketing indirecto: Canal que incluye uno o más niveles de intermediarios.
Conflicto de canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing respecto a sus metas, funciones y recompensas.
Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores de mayoristas o minoristas independientes cada uno de los cuales constituye una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus propias utilidades.
Sistema de marketing vertical (VMS): Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas, minoristas actúan como un sistema unificado.
VMS corporativo: Sistema corporativo que combina las etapas sucesivas de producción y distribución de un solo dueño.
VMS contractual: Sistema donde compañías independientes localizadas en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante la firma de contratos.
Organización de franquicia: Un miembro de canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
VMS administrado: Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución de acuerdo con el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de marketing horizontal: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Desintermediación: Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio.
Diseño el canal de marketing: Creación de canales de marketing eficaces después de analizar las necesidades del cliente.
Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible.
Distribución exclusiva: Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
Distribución selectiva: Recurrir a dos o más intermediarios que estén dispuestos a distribuir los productos de la compañía.
Administración del canal de marketing: Seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.
Logística de marketing: Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales.
Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos ascendentes y descendentes de materiales de valor agregado.
Centro de distribución: Almacén grande, automatizado y diseñado para recibir mercancía de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida posible.
Transportación multimodal: Combinación de dos o más formas de transporte.
Administración logística integrada: Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing.
Proveedor de logística a terceros: Proveedor independiente de logística que realiza algunas o todas las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado.
Capítulo 14: Atraer y Comunicar Valor a los Clientes: Estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing
Las compañías deben comunicar su propuesta de valor a los clientes y ese mensaje no debe dejarse al azar.
Mezcla de promoción: También se conoce como mezcla de comunicaciones de marketing: mezcla específica de las herramientas promocionales que utiliza la compañía para comunicar valor a los clientes de manera persuasiva y establecer relaciones con ellos.
5 principales herramientas de promoción:
- Publicidad: cualquier forma impersonal de presentación y promoción acerca de ideas, bienes o servicios, que paga un patrocinador identificado.
- Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que alientan la compra o venta de un producto o servicio.
- Ventas personales: interacciones personales entre el cliente y la fuerza de ventas de la compañía con el propósito de vender, atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos.
- Relaciones públicas (PR): buenas relaciones con diversos públicos de una compañía gracias a la generación de información favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y el manejo, rumores, relatos o sucesos desfavorables.
- Marketing directo y digital: comprometerse de manera directa con consumidores individuales y comunidades de clientes seleccionados cuidadosamente.
Marketing de contenido: Se basa en crear, inspirar y compartir mensajes de marca y conversaciones con y entre consumidores a través de una mezcla fluida de canales propios, pagados, devengados y compartidos.
Comunicaciones integradas de marketing (IMC): Integración y coordinación cuidadosas de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos.
Etapas de preparación del comprador: Fases por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y la compra real.
Canales personales de comunicación: Canales utilizados por 2 o más personas para comunicarse directamente entre sí. Incluyen: comunicación cara a cara, vía telefónica, por correo convencional o electrónico, e incluso mediante un chat e internet.
Influencia de la comunicación de boca en boca:
Efecto que tiene la comunicación personal acerca de un producto entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros.
Marketing de rumor: Cultivar a líderes de opinión y lograr que difundan información sobre un producto o servicio a otras personas en sus comunidades.
Canales impersonales de comunicación: Medios de comunicación que envían mensajes sin que haya contacto personal ni retroalimentación; incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.
Método costeable: Método para fijar el presupuesto de promoción en un nivel que, en opinión de la dirección, la compañía pueda solventar.
Método del porcentaje de ventas: Determinación del presupuesto de promoción como un porcentaje de las ventas reales o estimadas o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Método de paridad competitiva: Establecimiento del presupuesto de promoción igualando la inversión de los competidores en ese rubro.
Método de objetivo y tarea: Establecimiento del presupuesto de promoción mediante (1) la definición de objetivos de promoción específicos, (2) la determinación de las tareas que deben efectuarse para alcanzar tales objetivos y (3) la estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de esos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
Estrategia de empuje: Requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para impulsar el producto a lo largo de los canales.
Estrategia de atracción: Requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores para lograr que los consumidores finales adquieran el producto.
Capítulo 15: Publicidad
Publicidad: Cualquier forma impersonal de presentación acerca de ideas, bienes o servicios que paga un patrocinador identificado.
Objetivo de publicidad: Tarea de comunicación específica que se espera cumplir con un público meta específico durante un periodo determinado.
Presupuesto de publicidad: Dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa.
Estrategia de publicidad: Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad.
Madison & Vine: Término que ha llegado a representar la unión entre la publicidad y el entretenimiento.
Concepto creativo: La “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
Estilos de ejecución: Están constituidos por el enfoque, estilo, tono, formato y las palabras que se utilicen para ejecutar un mensaje publicitario.
Medios publicitarios: Vehículos que se utilizan para hacer llegar los mensajes publicitarios a su público meta.
Rendimiento sobre la inversión en publicidad: Utilidad de una inversión en publicidad dividida entre los costos de dicha inversión.
Agencia de publicidad: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
Capítulo 16: Promoción de Ventas
Promoción de ventas: Iniciativa incentivo de corto plazo calienta la compraventa de un producto servicio.
Promociones para consumidores: Herramientas de promoción de ventas empleadas para incrementar las compras y la participación de los clientes a corto plazo o para mejorar las relaciones con estos a largo plazo.
Marketing de eventos (o patrocinio de eventos): Práctica que consiste en organizar un evento para marketing de una mala marca o el fungir como patrocinador único o participantes eventos organizados por otros.
Promociones comerciales: Herramienta de ventas que se utilizan para persuadir a los distribuidores que e que vendan una marca, le otorguen espacio de anaquel y la promuevan en su publicidad.
Promociones para negocios: Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para generar negocios, estimular las compras, recompensar los clientes y motiva los vendedores.