Proceso de Investigación de Mercados: Las 6 Etapas Fundamentales
- Definición del problema: Contextualización y formulación de la pregunta de investigación.
- Objetivo de la investigación: Establecimiento de un objetivo general y objetivos específicos, utilizando verbos de acción.
- Diseño de la investigación:
- Exploratoria: Para conocer el problema en profundidad.
- Descriptiva: Para definir las características del público objetivo.
- Causal: Para encontrar relaciones de causa-efecto entre variables.
- Trabajo de campo y recopilación de datos: Definición de la muestra y organización de la recolección de datos.
- Análisis de la información: Conversión de datos brutos en información útil y accionable.
- Presentación de resultados: Exposición de los hallazgos a los tomadores de decisiones para que actúen con base en ellos.
Tipos de Fuentes de Datos en Investigación de Mercados
En la investigación de mercados, la información puede provenir de dos tipos principales de fuentes:
- Fuentes Secundarias: Datos e información que ya existen y fueron recopilados para otros propósitos. Son rápidas y económicas de obtener.
- Ventajas: Economía, rapidez en la obtención de información, ahorro de esfuerzo.
- Desventajas: Requiere una evaluación adecuada de la información, verificando su actualidad y credibilidad.
- Tipos: Bases de datos internas, bases de datos públicas y estudios sindicados.
- Fuentes Primarias: Datos e información que se recolectan específicamente para el estudio en curso. Son más específicas y adaptadas a las necesidades de la investigación.
Nota: Los diseños de investigación exploratorios pueden usar fuentes secundarias y primarias, mientras que los descriptivos y causales suelen apoyarse principalmente en fuentes primarias.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
La investigación de mercados se clasifica comúnmente en dos grandes enfoques:
- Investigación Cualitativa: Busca profundidad en las respuestas, explorando motivaciones, actitudes y percepciones subyacentes.
- Investigación Cuantitativa: Busca representatividad estadística, midiendo y cuantificando fenómenos para obtener datos numéricos.
Aplicaciones de la Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa es versátil y se sugiere utilizarla antes o después de un estudio cuantitativo, o incluso por sí sola, para:
- Explorar problemas y fenómenos complejos.
- Identificar temas y conceptos emergentes.
- Sugerir hipótesis para futuras investigaciones.
- Entender actitudes y comportamientos del consumidor.
- Profundizar en temas clave y obtener insights ricos.
El Lenguaje en la Investigación Cualitativa
En la investigación cualitativa, el lenguaje es la materia prima fundamental para el investigador, actuando como hilo conductor entre el mundo interno y externo del consumidor.
Niveles del Lenguaje:
- Lo dicho (explícito): La información racional y consciente expresada verbalmente.
- Lo no dicho (latente): Aspectos emocionales, inconscientes y subyacentes, de gran valor para la investigación cualitativa.
Técnicas Cualitativas Comunes
Entre las herramientas más utilizadas en la investigación cualitativa se encuentran:
- Técnicas proyectivas.
- Focus group (grupos de discusión).
- Entrevistas en profundidad.
- Observación etnográfica.
Planificación y Diseño en la Investigación de Mercados
Etapas de la Planificación de la Investigación Cualitativa
La planificación de la investigación cualitativa sigue un proceso estructurado, similar al general de investigación de mercados:
- Definición del Problema: Establecimiento claro del problema de investigación.
- Objetivo de la Investigación: Formulación de los propósitos del estudio.
- Diseño de la Investigación: Selección del enfoque metodológico.
- Trabajo de Campo y Recopilación: Ejecución de la recolección de datos.
- Análisis de Información: Interpretación de los datos obtenidos.
- Presentación de Resultados: Comunicación de los hallazgos.
Objetivos de la Investigación de Mercados
Los objetivos de una investigación se dividen en:
- Objetivo General: Busca dar respuesta a la pregunta de investigación principal.
- Objetivos Específicos: Detallan el tipo de información a recopilar para alcanzar el objetivo general.
Diseño de la Investigación de Mercados
En la investigación cualitativa, el diseño más comúnmente elegido es el exploratorio.
La investigación exploratoria se beneficia de métodos como:
- Entrevistas con expertos.
- Análisis de datos secundarios.
- Investigación cualitativa (ej. focus groups, entrevistas en profundidad).
Las técnicas cualitativas clave para este diseño incluyen:
- Focus group (grupos de discusión).
- Entrevistas en profundidad.
- Observación etnográfica.
- Técnicas proyectivas.
El Brief de Investigación Cualitativa
El brief de investigación cualitativa es un documento de gestión esencial que surge de la necesidad de información específica dentro de una empresa. Actúa como una solicitud formal dirigida a un departamento interno de investigación de mercados o a una agencia externa.
Este documento define la información necesaria, explica la naturaleza del problema, los objetivos de la investigación, el diseño propuesto y las restricciones de tiempo y presupuesto.
Estructura Recomendada del Brief
- Antecedentes: Contexto y situación actual.
- Problema: Definición clara del problema a resolver.
- Objetivos de Investigación: Qué se espera lograr con el estudio.
- Público Objetivo (Target): Descripción de los participantes deseados.
- Limitaciones: Restricciones o consideraciones especiales.
- Decisiones a Tomar: Cómo se utilizarán los resultados de la investigación.
- Cronograma: Plazos y fechas clave.
La Matriz de Consistencia en Investigación
La matriz de consistencia es una herramienta metodológica fundamental que permite ordenar de manera breve y coherente la propuesta de investigación. Constituye un recurso básico para la planificación de la investigación, especialmente en el ámbito de la investigación científica y la elaboración de tesis.
El Focus Group: Una Técnica Cualitativa Clave
El focus group se define como una entrevista grupal, no estructurada y natural, diseñada para identificar motivaciones, hábitos, gustos, preferencias y percepciones de los participantes.
Proceso de un Focus Group
Esta técnica de investigación cualitativa sigue un proceso estructurado que incluye:
- Definición del problema.
- Propuesta de estudio.
- Diseño y prueba de la guía de sesiones.
- Reclutamiento de participantes.
- Conducción de la sesión.
- Análisis e interpretación de datos.
- Escritura del reporte.
Fortalezas y Debilidades del Focus Group
Fortalezas:
- Obtención rápida de datos.
- Interacción directa entre participantes, generando insights ricos.
- Espontaneidad de las respuestas.
Debilidades:
- Posibilidad de sesgo por parte del moderador.
- Influencia de individuos dominantes en el grupo.
- Necesidad de moderadores altamente entrenados.
Características Clave de los Focus Groups
Las características distintivas de los focus groups incluyen:
- Un tamaño de grupo específico (generalmente de 6 a 10 participantes).
- Un moderador experimentado que guía la discusión.
- Una selección cuidadosa de los participantes según el perfil deseado.
- Un entorno de sesión adecuado que fomente la participación.
Tipos de Investigación de Mercados según su Objetivo
La investigación de mercados se clasifica en tres tipos principales según el objetivo que persigue:
1. Investigación Exploratoria
- Objetivo: Se utiliza cuando el problema no está claramente definido. Busca generar ideas, hipótesis y una comprensión más profunda de un problema o situación.
- Características: Es flexible, no estructurada y a menudo de naturaleza cualitativa.
- Métodos Comunes:
- Análisis de datos secundarios (literatura, estudios previos).
- Entrevistas con expertos.
- Grupos de discusión (focus groups).
- Observación.
2. Investigación Descriptiva
- Objetivo: Busca describir las características de un grupo, situación o mercado. Se enfoca en responder preguntas como «quién», «qué», «cuándo», «dónde» y «cómo».
- Características: Es estructurada y a menudo de naturaleza cuantitativa.
- Métodos Comunes:
- Encuestas (online, telefónicas, personales).
- Paneles de consumidores.
- Datos de observación.
3. Investigación Causal
- Objetivo: Intenta identificar relaciones de causa y efecto entre variables. Busca responder la pregunta de «por qué» ocurre un fenómeno.
- Características: Es altamente estructurada, experimental y de naturaleza cuantitativa.
- Métodos Comunes:
- Experimentos de laboratorio.
- Experimentos de campo.