Factores que influyen en el aprendizaje del consumidor
- 1. Características del estímulo: Un estímulo bien diseñado (anuncio, envase, mensaje) capta la atención y facilita el recuerdo.
- 2. Reforzadores: Descuentos, recompensas o sanciones influyen en la satisfacción y en la repetición de la conducta.
- 3. Número de repeticiones: La repetición refuerza el aprendizaje, aunque con el tiempo el efecto deja de aumentar. Las experiencias contradictorias dificultan su consolidación.
- 4. Intervalos sin interferencia: Cuanto más rápido llega el refuerzo después de la conducta, más sólido es el aprendizaje.
- 5. Conducta sin refuerzo (extinción): Si una conducta no recibe refuerzo, se debilita y desaparece (proceso de olvido).
- 6. Generalización de estímulos: Respondemos de igual forma a estímulos similares. Las marcas utilizan diseños coherentes para facilitar el reconocimiento.
- 7. Modificación de conductas: Se identifican tres estrategias principales:
- Adaptación: Crear hábitos mediante incentivos progresivos.
- Modelado: El consumidor imita a modelos de referencia (como influencers).
- Discriminación: El sujeto aprende a distinguir entre marcas o estímulos diferentes.
Tipos de Memoria
- Sensorial: Registra la información a través de los sentidos.
- Cognitiva: Almacena conceptos y conocimientos teóricos.
- Procedimental: Guarda hábitos automáticos y habilidades.
- Episódica: Relacionada con la experiencia personal y vinculada al storytelling.
- Declarativa: Conocimiento aprendido que puede ser evocado (ejemplo: un examen de argumentación).
Proceso de Decisión y Criterios de Evaluación
Etapas de la compra
- Reconocimiento del problema: Detección de una necesidad.
- Búsqueda de información: Explorar qué alternativas ofrece el mercado.
- Establecimiento de criterios de evaluación: Cada consumidor define sus propios parámetros.
- Evaluación de alternativas: Comparación según los criterios establecidos.
- Elección: Selección de la opción más adecuada.
- Compra y evaluación posterior: Análisis de la satisfacción tras el consumo.
Criterios de evaluación
Los criterios se nutren de opiniones del círculo cercano, información online (webs, reseñas, influencers) y experiencias previas. Esto genera una Actitud (predisposición a comportarse de cierta manera), de la cual nace la intención, seguida de la elección y, finalmente, la evaluación.
Rejilla de Kelly
Es una técnica que muestra cómo una persona organiza mentalmente la información para tomar decisiones utilizando constructos personales (pares opuestos como caro–barato o potente–económico).
Ejemplo de aplicación:
- Elemento central: Decisión de comprar un coche nuevo.
- Construcción principal: Criterio base (ej. buen rendimiento).
- Dilemas internos (constructos bipolares): Marca ↔ Seguridad; Respeto ambiental ↔ Precio.
- Factores secundarios: Durabilidad, confiabilidad y comodidad.
Hábitos de Consumo y Personalidad
Los hábitos de consumo se basan en la repetición, el asociacionismo, la recompensa, la influencia y los incentivos como descuentos.
Definición de Personalidad
La personalidad es un constructo psicológico relativamente estable en el tiempo que define cómo las personas piensan, sienten y actúan. Se configura a través de la experiencia, la genética y las decisiones personales.
Segmentación Global Scan
Este sistema clasifica a la población según sus valores y estilos de vida:
- Ganadores: Personas de buena posición, sofisticadas y que buscan estatus.
- Luchadores: Ambiciosos, prácticos, materialistas y seguidores de tendencias.
- Presionados: Poseen baja autoestima, se sienten oprimidos y buscan aprobación externa.
- Tradicionales: Conservadores, centrados en la familia y valoran lo conocido.
- Adaptados: Personas satisfechas, flexibles, tolerantes y con espíritu joven.
Teorías de la Personalidad
Sigmund Freud
La personalidad es un conjunto de acciones, impulsos y sentimientos que orientan a las personas a buscar el placer o evitar el dolor. Se divide en:
- Tres niveles de mente: Consciente, preconsciente e inconsciente.
- Tres estructuras: El Yo, el Superyó y el Ello.
Carl Jung
La personalidad no solo depende de la historia personal, sino de patrones universales compartidos por la humanidad, denominados inconsciente colectivo y arquetipos.
Teoría de los Rasgos de Cattell
Fue el primero en exponer una teoría de la personalidad con base científica usando el análisis factorial. Define que la personalidad está formada por 16 rasgos estables que nos diferencian, fruto del genotipo y el fenotipo.
Categorías de rasgos:
- Temperamentales: Innatos y generalmente heredados.
- Actitudinales: Relacionados con aptitudes y destrezas que pueden aprenderse.
- Dinámicos: Factores motivacionales que cambian a lo largo de la vida según los objetivos personales.
Autoconcepto y Modelos de Segmentación
- Rogers: Define el autoconcepto a través de la autoimagen, la autoestima y el yo ideal.
- Lewis: Distingue entre el ser existencial y el yo categórico (los roles que ocupamos).
- VALS: Sistema que segmenta el mercado según las motivaciones y los recursos disponibles.
- Análisis Global Scan: Mide la distribución de la población según los perfiles mencionados anteriormente (ganadores, luchadores, presionados, tradicionales y adaptados).
La Actitud en el Consumo
La actitud es una creencia o sentimiento aprendido que nos predispone a reaccionar de una forma concreta ante personas, objetos y situaciones. Surge de la interacción social, presenta grados de intensidad, es estable en el tiempo y posee un fuerte componente emocional.
Funciones de las actitudes:
- De ajuste o adaptación: Ayuda a integrarse en el entorno.
- Defensa del ego: Protege la autoimagen.
- Expresiva de valores: Permite manifestar quiénes somos y en qué creemos.
- De conocimiento: Sirve para entender, clasificar y filtrar el mundo.
- De predicción: Ayuda a anticipar conductas futuras.
Componentes de la actitud (Modelo ABC):
- Cognitivo: Experiencia, conocimiento y opinión.
- Afectivo: Emociones, sentimientos y valoraciones.
- Conductual: La acción resultante.
Ejemplo: «Los coches eléctricos contaminan menos» (Cognitivo) → «Esto a mí me preocupa» (Afectivo) → «Voy a comprar uno» (Conductual).