En mercados maduros y saturados, uno de los desafíos clave es la saturación de información, que dificulta a los consumidores recordar la vasta oferta de productos y servicios. Esto genera una creciente dificultad para diferenciar productos y servicios. Por ello, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y consolidándose como un activo intangible estratégico. Una organización que construye una imagen sólida en sus públicos logra:
Beneficios Estratégicos de una Imagen Corporativa Sólida
Ocupar un espacio en la mente de los públicos
A través de la Imagen Corporativa, la organización «existe» para sus públicos. Hace algunas décadas, las organizaciones podían optar por comunicar o mantener un «perfil bajo». Actualmente, todas las organizaciones comunican, consciente o inconscientemente, con mayor o menor acierto. La mayoría de las entidades asumen esta realidad y trabajan activamente en ella. Hoy, y más aún en el futuro, la disyuntiva es clara: existir o no existir. Ya no es suficiente con comunicar; es imperativo «existir» para los públicos, es decir, ocupar un espacio distintivo en su mente, como bien señalaron Ries y Trout. Es fundamental estar presentes para ellos. Este espacio ganado en la mente de las personas constituye la Imagen de la Empresa o de sus productos. Si estamos en la mente de los públicos, existimos; de lo contrario, no. Comunicar no garantiza la existencia, pero no hacerlo nos condena al ostracismo. Esta es una premisa que las organizaciones deben integrar.
Facilitar la diferenciación de las organizaciones competidoras
Creando valor para los públicos mediante un perfil de identidad propio y distintivo. Estar presente en la mente de los públicos (es decir, ser considerado en sus decisiones) no implica automáticamente la elección de la entidad, ni garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa presencia debe ser valiosa para los públicos, ofreciendo un Valor Diferencial claro frente a las demás organizaciones presentes en su mente. El primer paso para ser elegidos es existir para ellos, pero no es la única condición. La segunda condición es que los públicos nos perciban como una opción o alternativa diferente y válida frente a la competencia. La Imagen Corporativa permite generar este valor diferencial y añadido para los públicos, ofreciéndoles soluciones y beneficios útiles y valiosos para su toma de decisiones. De este modo, la organización, a través de su Imagen Corporativa, crea valor para sí misma al generar valor para sus públicos. Este planteamiento de «beneficio mutuo» se perfila como una de las claves del éxito empresarial futuro.
Disminuir la influencia de factores situacionales en la decisión de compra
Al proporcionar a los consumidores información adicional relevante sobre la organización. Una Imagen Corporativa sólida dota a los consumidores de un esquema de referencia previo, sobre el cual pueden fundamentar sus decisiones. Así, las empresas con una imagen corporativa o de marca consolidada pueden minimizar el impacto de factores situacionales y coyunturales (individuales o sociales) en las decisiones de compra. Este aspecto también influye en el equilibrio de poder entre fabricante y distribuidor. Si las decisiones de compra se basan predominantemente en factores situacionales o coyunturales, el punto de venta se convierte en el epicentro de muchas transacciones, otorgando al distribuidor un poder considerable sobre el fabricante, dado que los consumidores eligen el producto o servicio en el momento y lugar de la compra. Por el contrario, si la decisión de compra está fuertemente influida por factores previos (como la imagen corporativa), la incidencia de la situación y la coyuntura disminuye, y los consumidores tenderán a elegir basándose en la imagen corporativa o de marca de los productos o servicios. Al fundamentar su elección en estos aspectos, el fabricante adquiere un poder de negociación superior con el distribuidor, ya que los consumidores buscan un producto o servicio específico independientemente del punto de venta. No obstante, es crucial recordar que la decisión de compra es multifactorial (información, imagen, situación, coyuntura, etc.), aunque uno de estos factores pueda predominar sobre los demás.
Beneficios Adicionales de una Imagen Corporativa Sólida
Además de estos tres pilares fundamentales, la Imagen Corporativa genera valor adicional para la empresa a través de otros beneficios significativos:
Permite «vender mejor»
Una empresa con una sólida Imagen Corporativa puede vender sus productos con un margen superior, al poder establecer precios más elevados. Esto se debe a que los consumidores están dispuestos a pagar un «plus de marca», percibiendo la Imagen Corporativa como una garantía de calidad o de una prestación superior. Algunos estudios sugieren que este diferencial de precio puede rondar el 8%.
Atrae a mejores inversores
Una Imagen Corporativa positiva facilita el interés de los inversores en participar en la empresa, aportando capital, dado que las perspectivas de beneficios suelen ser superiores en comparación con empresas sin una imagen consolidada. Por ejemplo, una entidad bancaria con reputación de buena administración se convierte en un activo atractivo y seguro para diversos inversores.
Atrae y retiene talento
Una empresa con una Imagen Corporativa sólida se convierte en un referente en su sector, atrayendo a profesionales que la perciben como un empleador deseable.
Conclusión
En síntesis, la Imagen Corporativa debe ser reconocida como un capital estratégico fundamental para cualquier compañía. Es imperativo planificar y ejecutar acciones coherentes que influyan positivamente en la percepción de los públicos, asegurando así su valor y sostenibilidad a largo plazo.