La Industria Láctea: Estructura y Producción
Producción Primaria
Existe una fuerte heterogeneidad intersectorial y entre las diversas regiones productivas. La estructura se caracteriza por estar atomizada. La producción es cíclica, presentando falta o exceso de oferta debido a la ampliación de las escalas de producción; esto trae como consecuencia el cierre de las exportaciones y una mayor concentración.
Establecimientos Productivos
Según el uso del capital y la tierra, los establecimientos se clasifican en: pastoriles, semipastoriles y estabulados. La producción muestra una tendencia sostenida hacia la concentración. Las principales cuencas lecheras se encuentran en Córdoba, Buenos Aires y Santa Fe.
Sector Industrial
Este sector presenta un crecimiento sostenido, liderado por tres empresas principales: Mastellone, SanCor y Nestlé. Pocas grandes empresas dominan los mercados de productos ultrafrescos (leche, yogur, postres, quesos crema), manteca y leche en polvo. Por otro lado, existe una gran cantidad de pymes con gran importancia en la elaboración de quesos y otros derivados. La industria se localiza principalmente en Buenos Aires, Santa Fe (con mayor procesamiento por planta y de mayor tamaño) y Córdoba.
Distribución y Consumo
- Distribución: Se realiza principalmente a través de supermercados e hipermercados, seguidos por minimercados, kioscos y el canal Horeca (Hoteles, Restaurantes y Caterings).
- Consumo: El consumo de leche se mantiene en 200 litros por habitante al año, mientras que el de yogur es de 15 kg por habitante al año. Se destaca que se ha duplicado el consumo de postres lácteos.
- Producción: Argentina se posiciona como el sexto productor a nivel mundial.
- Exportación: Los principales exportadores globales son la Unión Europea, Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda. Argentina exporta principalmente leche en polvo, siendo Brasil su destino principal.
Marketing y Competitividad: El Modelo de Porter
Las Cinco Fuerzas de Porter
Este modelo determina las consecuencias de la rentabilidad de un mercado a largo plazo mediante la evaluación de sus objetivos y recursos frente a cinco fuerzas competitivas:
- Rivalidad entre competidores existentes: Lucha por una posición en el mercado mediante competencia de precios, introducción de nuevos productos y batallas publicitarias (Ejemplo: SanCor y Nestlé).
- Amenazas de nuevos ingresos: Un competidor que accede por primera vez aporta nuevas capacidades y el deseo de adquirir una porción del mercado.
- Barreras al ingreso: Economías de escala, diferenciación del producto, requisitos de capital, acceso a canales de distribución, políticas gubernamentales y costos cambiantes.
- Barreras de salida: Factores económicos, emocionales y estratégicos.
- Amenaza de productos sustitutos: Estos limitan las posibilidades de un sector al generar un techo a los precios de venta.
- Poder de negociación de los proveedores: Pueden aumentar precios o reducir la calidad. Su poder es alto cuando hay pocos proveedores, no hay sustitutos, el cliente no es importante o el producto es crítico para el comprador.
- Poder de negociación de los compradores/clientes: Pueden forzar la baja de precios, exigir mayor calidad y potenciar la competencia entre empresas.
El Diamante de Porter
Interactúan cuatro elementos fundamentales para el éxito competitivo a nivel sectorial (región, provincia o país):
- Condiciones de los factores: Situación de la nación en cuanto a mano de obra especializada, tierra e infraestructura. La escasez de factores suele ser la generadora de ventaja competitiva.
- Jerarquía: Factores Básicos (recursos naturales, clima) y Factores Avanzados (inversión elevada, recursos humanos calificados).
- Especialización: Factores Generalizados y Especializados.
- Condiciones de la demanda: Naturaleza de la demanda interna e internacional.
- Sectores conexos y de apoyo: Presencia de proveedores competitivos internacionalmente que favorecen la innovación y el acceso eficiente a insumos.
- Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa: Condiciones de creación y gestión de empresas. La rivalidad interna obliga a ser más agresivo e innovador.
Rol del gobierno: Debe producir factores especializados, rechazar monopolios y generar reglas de juego claras.
Herramientas de Diagnóstico y Marketing Estratégico
Análisis FODA
- Fortalezas (Interno): Recursos, capacidades e imagen de marca.
- Oportunidades (Externo): Integración vertical, expansión de líneas y nuevos mercados.
- Debilidades (Interno): Falta de talento, baja rentabilidad o malas instalaciones.
- Amenazas (Externo): Cambios adversos en el entorno y crecimiento lento del mercado.
Marketing Estratégico
Define los lineamientos del plan mediante tres elementos clave:
- Segmentación: Identificación de un mercado homogéneo (geográfico, demográfico, clase social) para satisfacer necesidades específicas.
- Diferenciación: Crear un producto percibido como único.
- Posicionamiento: Construcción objetiva en la mente del consumidor.
Marketing Mix (Las 4P)
Maniobras operativas para ejecutar la estrategia:
- Producto: Contenido, marca, envase, calidad y beneficios.
- Precio: Herramienta para igualar a la competencia, buscar rentabilidad o posicionamiento.
- Plaza: Poner el producto a disposición del cliente con rapidez y simplicidad.
- Publicidad: Consolidar el conocimiento, conquistar al consumidor y potenciar atributos positivos.
Estrategias Competitivas Genéricas
1. Liderazgo en Costos
La empresa busca ser el productor de menor costo en el sector mediante:
- Elevados volúmenes de venta y capacidad productiva.
- Rígidos controles de gastos indirectos y productos estándar.
- En la agroindustria: alta participación de mercado, diseño simplificado y economías de escala.
Riesgos: Imitación por parte de competidores y cambios tecnológicos que anulen la ventaja.
2. Diferenciación
Crear algo percibido como único en toda la industria (diseño, tecnología, servicio al cliente). Funciona como barrera protectora gracias a la lealtad a la marca, lo que reduce la sensibilidad al precio. Requiere inversión en investigación y materiales de alta calidad.
Riesgos: Que el cliente no valore el diferencial lo suficiente para pagar el sobreprecio o que la competencia copie las características rápidamente.
3. Enfoque o Alta Segmentación
Se selecciona un grupo específico del mercado excluyendo a otros. La segmentación reside en la mente del consumidor. Existen dos variantes:
- Enfoque de costo: Busca ventaja de costos en el segmento seleccionado.
- Enfoque en diferenciación: Busca exclusividad en el segmento seleccionado.