Fundamentos de la Estrategia Comercial
El Departamento de Comercialización
El Departamento de Comercialización es el encargado de colocar los productos en el mercado para su venta. Para lograrlo, se tienen en cuenta diferentes cuestiones clave:
- Conocer la necesidad de las personas.
- Conocer el producto o servicio que se va a comercializar.
- Conocer el mercado en el que se va a comercializar ese producto, para desarrollar un plan de comercialización efectivo.
- Implementar promociones y propagandas de los productos que comercializa la empresa para lograr los objetivos de ventas propuestos.
El objetivo final es lograr un producto de excelente calidad, mejor garantía y una buena presentación, que iguale o supere a la competencia. Normalmente, es difícil que un solo producto cuente con todas estas cualidades simultáneamente.
Concepto y Objetivos del Marketing
El Marketing es el conjunto de técnicas, procedimientos y recursos destinados a incrementar la demanda. Por medio del marketing se intenta ejercer una influencia en el mercado para lograr un aumento de las ventas.
Se basa en la planificación dentro de una empresa, donde sus políticas y funcionamientos deben estar orientados hacia el cliente.
Búsquedas y Metas del Marketing
El marketing busca:
- Detectar la tendencia de los consumidores y buscar la manera de acomodar la oferta del producto de la empresa a dicha tendencia.
- El logro de objetivos de la organización, mediante estudios del mercado, adecuación de precios, lanzamiento de nuevos productos, promoción, publicidad, entre otros recursos.
Segmentación del Mercado y Dinámica de la Demanda
Segmentación del Mercado
La Segmentación del Mercado es una de las herramientas fundamentales de la gestión comercial. Agrupa a los consumidores por características comunes; cada grupo tiene distintas necesidades para satisfacer, y cada organización decidirá hacia cuáles de ellos dirigir sus recursos de ventas.
Una vez que se decide el segmento objetivo, se dirigen las estrategias de marketing. Estas deben considerar a la demanda, es decir, a la cantidad de bienes que los consumidores estarían dispuestos a comprar a un determinado precio, lo que interactúa en el mercado con la oferta, según dos leyes fundamentales:
Leyes Fundamentales del Mercado
- Ley de Oferta: A mayor precio, mayor oferta, y a menor precio, menor oferta.
- Ley de Demanda: A mayor precio, menor demanda, y a menor precio, mayor demanda.
Estas leyes actúan en el mercado, donde oferentes y demandantes tendrán que cambiar sus exigencias y llegar a un precio de equilibrio. Estas leyes son válidas en un mercado de competencia perfecta.
Estrategias de Venta Basadas en el Mercado
Teniendo en cuenta estas leyes, el departamento de marketing elabora su estrategia de venta. Existen tres estrategias principales:
- Ventaja Competitiva o Liderazgo en Costos: Busca tener un precio mejor al de sus competidores.
- Diferenciación: Se busca la diferencia en el producto o servicio. Algo novedoso u original. Lanzar algo novedoso en el mercado es riesgoso, ya que no se sabe si será aceptado y tendrá éxito.
- Alta Segmentación: Se selecciona una parte específica del mercado para dirigir hacia ella los esfuerzos del marketing.
En la actualidad, el marketing incluye la adaptación del producto a las exigencias del mercado, y se maneja con consideraciones que toman en cuenta el producto, el precio, la distribución y la promoción (las 4 P’s).
Gestión del Producto y Packaging
El Producto
Producto: es todo lo que se ofrece en el mercado y sirve para satisfacer necesidades. Se considera producto tanto a los bienes como a los servicios.
Su uso depende del consumidor. El producto deberá atraer la atención del público por su calidad, su precio, presentación, envase y garantía ofrecida.
Estudio de Mercado para Nuevos Productos
Cuando la empresa quiere lanzar un nuevo producto, debe realizar un estudio de mercado, el cual estima las ventas probables y deberá utilizar la inversión necesaria para su comercialización. Este estudio busca:
- Saber las pretensiones del consumidor.
- Definir la capacidad de absorción del producto.
- Identificar al consumidor.
- Ver los mejores medios de comunicación para llegar a él.
El Packaging (Empaque y Embalaje)
El Packaging es el conjunto de elementos visuales que le dan al producto un aspecto lo más atractivo posible para el comprador. El envase debe ser atractivo, también debe informar, impresionar y seducir.
El packaging indica también a qué público va dirigido el producto (edad, sexo, etc.). Por medio del envase, el productor tiene una comunicación con el comprador, la cual describe las características del producto.
Categorías del Empaque
El empaque, que es el recipiente o la envoltura, debe ser atractivo, resistente y de fácil manejo para los distribuidores. Su función principal es proteger, contener y permitir la manipulación correcta del producto. Hay tres categorías:
- Empaque Primario: El frasco que contiene el perfume.
- Empaque Secundario: La caja en la que el frasco está guardado.
- Empaque de Embarque: El empaque necesario para el almacenamiento o transporte.
Determinación y Clasificación del Precio
Definición de Precio
El Precio es el valor de un bien o servicio expresado en dinero. Existen varios tipos de precios:
- Precio de Compra: Lo que se debe pagar por un bien.
- Precio de Costo: El valor que le cuesta al fabricante producir el bien.
- Precio de Venta: El valor al que se vende ese bien, incluyendo el costo más la utilidad.
Clasificación de Precios Estratégicos
Existen diversas clasificaciones de precios utilizadas en la estrategia comercial:
- Precio Base: Es el precio de un producto individual en su punto de producción (también conocido como precio de costo).
- Precio de Lista: Es el precio oficial de un producto, antes de realizarle descuentos u otras deducciones.
- Precio Esperado: Es el que vale un producto según la valoración del comprador.
- Precios Altos (Estrategia de Descremado): Estrategia que se realiza cuando, a una línea de productos ya existentes, se agrega un producto nuevo con un precio elevado, con la finalidad de provocar un aumento de ventas en los otros productos.
- Precios Bajos: Consiste en agregar a una línea de productos existentes un producto nuevo con un precio más bajo, con el objetivo de alcanzar niveles de ventas en ambientes socioeconómicos más bajos.
- Precios Simbólicos: Se usan para la promoción de productos.
- Precios de Penetración: Consiste en fijar un precio inicial más bajo para lograr dar a conocer el producto en el mercado rápidamente.
Variables que Inciden en la Fijación de Precios
Muchas variables inciden en la determinación del precio: el costo, los competidores y las medidas económicas. También influye la imagen de calidad que se le quiere otorgar al producto y la imagen que la empresa quiere dar de sí misma.