Estudios de Caso en Estrategia Empresarial y Marketing
Caso Longchamp: Innovación y Reposicionamiento en el Lujo
La rápida evolución de la industria del lujo planteaba un riesgo significativo para Longchamp, especialmente porque su colección de lujo tradicional se diferenciaba de las emergentes marcas de lujo accesible. Sin embargo, la creación de Le Pliage (un bolso de nylon) generó ventas masivas, aunque esta estrategia era arriesgada al ser percibida como contraproducente para la oferta de sus bolsos de cuero de alta gama.
Longchamp es una marca familiar, dirigida por los nietos del fundador: Delafontaine y Cassegrain, quienes se encargaron de desarrollar la marca y optimizar su rentabilidad.
Durante casi 20 años, Longchamp fue una marca predominantemente masculina. No obstante, en 1970, incursionó en los bolsos para mujeres con el modelo LM, un bolso de piel de becerro suave serigrafiado con el logo de Longchamp. Este diseño ganó gran popularidad en Japón y fue aclamado en Asia como «la encarnación perfecta de la elegancia francesa».
Le Pliage llegó en 1993 y se convirtió en el modelo más vendido. En el mismo año, se creó Roseau, un equipaje de cuero con un distintivo cierre de bambú.
Longchamp posee talleres en Francia, China, Mauricio, Marruecos y Túnez. Producen entre 90 y 100 modelos por temporada, lo que representa una ventaja competitiva significativa. La empresa ha sido reconocida con el sello francés de «Empresa del Patrimonio Vivo» (EPV) por su excepcional experiencia en artesanía y excelencia industrial.
En 2015, la subcontratación de parte de su producción resultó en plazos de entrega más largos y la necesidad de sacrificar márgenes para mantener los precios en línea con la percepción de valor de la marca y la naturaleza de sus bolsos.
Longchamp utiliza un modelo de concesión en Europa y Asia, donde los grandes almacenes obtienen un 20% de comisión. En estos puntos de venta de concesión, los clientes reciben un servicio superior por parte de los vendedores de Longchamp. La compañía abrió nuevas tiendas en 2014 y 2015 en Barcelona, Roma, Múnich, Viena, Perú, Paraguay, Macao y Camboya; sin embargo, las ventas no siempre cubrían los elevados costos de los alquileres. Para hacer las tiendas más atractivas, se comenzó a vestir a los maniquíes con ropa y zapatos de la marca. Cassegrain se percató de la importancia de rastrear las ventas no solo por el país de compra, sino también por la nacionalidad del comprador. Esta estrategia permite comprender mejor el origen de la demanda global y optimizar la inversión en marketing.
Longchamp realizó diversas campañas de marketing para atraer la atención hacia la marca.
El producto icónico de Longchamp es Le Pliage: un bolso de nylon, extremadamente fácil de llevar, que ofrecía una elegancia sencilla y atemporal a un precio accesible. Le Pliage está disponible en seis tamaños diferentes (incluyendo modelos de mano, de compra y de viaje) y en doce colores. Más de 30 millones de unidades fueron vendidas entre 1992 y 2015, convirtiendo a Le Pliage en un modelo democrático y accesible para un amplio público.
Reposicionamiento Estratégico
Longchamp decidió renovar el 60% de su colección debido a las tendencias cambiantes del mercado.
Lujo Accesible vs. Lujo Tradicional
Mientras el lujo tradicional se dirige a un segmento de consumidores de alto poder adquisitivo, el lujo accesible apunta a consumidores de clase media que buscan una experiencia de lujo.
Propuesta de Valor
La propuesta de valor de Longchamp residía en su fina artesanía de calidad y su rica historia en la peletería, siendo percibida como una marca siempre a la moda.
La Estrategia de Le Pliage
Longchamp optó por limitar el volumen de ventas de Le Pliage para impulsar la visibilidad de otros productos de la marca. Esto se debía a que muchos consumidores asociaban Longchamp exclusivamente con un precio bajo, lo que afectaba la percepción de sus productos de mayor valor. Se lanzó una línea de Le Pliage Cuir, que sustituía el nylon por cuero plegable, y Le Pliage Héritage, uno de los modelos más caros, con el objetivo de asegurar ingresos a largo plazo y elevar la percepción de la marca.
Caso Chase Sapphire: Segmentación y Recompensas para Millennials
Chase Sapphire es una tarjeta de crédito dirigida a millennials. La investigación principal se centró en comprender sus hábitos de consumo, estilo de vida y preferencias. Se enfocaron en patrones de gasto relacionados con viajes (tanto aéreos como servicios de transporte como Uber) y compras regulares.
Tipos de Recompensas Ofrecidas:
- Devolución de efectivo en ciertas categorías de compra.
- Acumulación de puntos para merchandising o beneficios para viajes.
- Premios con aerolíneas u hoteles afiliados con la marca.
Ingresaron al mercado con una promoción inicial: un bono de 10,000 puntos (para la tarjeta inicial) al gastar 500 dólares en los primeros tres meses. La atractiva oferta inicial generó un desafío posterior en la retención de clientes.
Segmentación de Tarjetas Chase Sapphire:
- Preferred: Enfocada en recompensas por gastos en comidas y viajes, con un diseño atractivo para un público joven.
- Reserve: Orientada a la acumulación de puntos para experiencias (especialmente viajes), priorizando vivencias sobre compras materiales.
- Chase Sapphire (Inicial): La tarjeta base, con un alto bono de bienvenida diseñado para la atracción de nuevos clientes.
Caso Samsung: De la Calidad a la Conexión Emocional
Los consumidores siempre han percibido a Samsung como una marca de alta calidad, pero sin una conexión emocional profunda.
Lanzamiento de la Nueva Cámara 2View
Inicialmente, Samsung no consideró lo que el cliente valoraba, enfocándose únicamente en la calidad de imagen. Se esforzaron por transformar la cultura de la empresa, orientándola hacia un enfoque más moderno e innovador. Se percataron de que los consumidores tomaban cada vez más selfies y tenían un deseo creciente de documentar su vida constantemente. El producto se lanzó con un precio entre 300 y 350 dólares, destacando por su diseño elegante y buena calidad.
Se enfocaron en crear una campaña de marketing para mejorar su imagen y fortalecer tanto a su personal como su cadena de valor. Posteriormente, Samsung se consolidó como líder del mercado, lo que implicó la necesidad de mejorar continuamente en innovación, mercadotecnia y reducción de costos. Ya no era suficiente con el benchmarking que venía realizando.