Estrategias Esenciales de Producto y Marca para el Éxito en Marketing

Conceptos Fundamentales del Producto

¿Qué es un Producto?

El producto es la variable principal sobre la que se vertebra toda la estrategia comercial de marketing.

• Visión física: Atributos físicos.
• Visión comercial: Es un satisfactor de necesidades y deseos.

¿Qué es el Posicionamiento?

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. Es la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o de un producto considerado como ideal.

Dimensiones del Producto

¿Cuáles son las dimensiones del producto? Defínelas.

• Producto Básico: Satisface la función básica y principal del producto. Ejemplo: Coche – Transporte.
• Producto Ampliado: Satisface la función básica y, además, cubre necesidades accesorias y estéticas. En el producto ampliado también se tiene en cuenta el servicio de venta y posventa. Ejemplo: GPS, color metalizado.
• Producto Total: Satisface necesidades básicas, accesorias y estéticas, y también sociales o de expresión individual. Ejemplo: Estatus social, lo que represente para ti.

Clases de Productos

¿Cuáles son las clases de productos atendiendo a distintos criterios?

• Bienes / Servicios
• De consumo / Industrial
• Duradero / No duradero
• Bienes de conveniencia / Compra normal o reflexionada / Especial
• Bienes de uso y consumo
• Bienes de compra por impulso
• Bienes de emergencia

¿Qué nos ayuda a llegar a otras dimensiones en mercados saturados?

El producto en su dimensión básica no es una estrategia adecuada en mercados saturados. La marca, el envase e incluso el etiquetado nos ayudan a llegar a otras dimensiones y a diferenciarnos.

Estrategia de Marca y Branding

¿Qué es una Marca?

La marca es una de las partes más importantes en el diseño de la estrategia individual del producto. Es la causa final de compra para muchos consumidores, ya que concentra un grupo de atributos como calidad, prestigio social, expresión individual, etc.

Además, es un indicativo directo de calidad, un activo intangible y debe ser registrada. También anticipa los niveles de satisfacción esperados.

¿Cuál es el Objetivo de una Marca?

El objetivo principal de una marca es fidelizar a los clientes, creando una base de consumidores menos sensibles al precio, lo que permite obtener márgenes de beneficio más altos.

Beneficios de una Marca

¿Cuáles son los beneficios de una marca?

• Disminuir la incertidumbre en la compra al pregarantizar niveles de satisfacción.
• Disminuir el riesgo asumido por el consumidor.
• Se convierte en un indicador que resume una gran cantidad de información.
• Es uno de los instrumentos más importantes para la diferenciación de productos.

Niveles de Decisión en la Estrategia de Marcas

¿Cuáles son los niveles de decisión de la estrategia de marcas?

1. Comercializar el producto como genérico o marca.
2. Elegir marca de fabricante o de distribuidor.

Comercialización de Productos Genéricos o con Marca

Las marcas blancas o genéricos son productos que se comercializan sin marca. Actualmente, han sido desplazadas en gran medida por las marcas de distribuidor.

Ventajas e Inconvenientes de Productos Genéricos

¿Qué es una Decisión Híbrida?

La estrategia híbrida implica que una empresa puede producir bienes para venderlos tanto con su propia marca de fabricante como con marca de distribuidor. Ejemplos: Nestlé o Casa Tarradellas.

Marca de Fabricante vs. Marca de Distribuidor

Una vez que la empresa decide vender sus productos con marca, debe elegir entre marca de fabricante o de distribuidor.

• Marca de Fabricante: El fabricante produce y comercializa el producto bajo su propia marca.
• Marca de Distribuidor: Los fabricantes producen, y los distribuidores ponen la marca y comercializan el producto.

Ventajas de la Marca de Distribuidor para el Fabricante

Estrategias de Marca Específicas

Estrategia de Marca-Producto

Consiste en que cada producto de la empresa tiene una marca distinta a las del resto de productos, con un posicionamiento y ubicación totalmente propios. Normalmente, el nombre de la empresa es desconocido para el consumidor, ya que no coincide con el de las marcas. Ejemplo: Procter & Gamble (P&G).

Ventajas e Inconvenientes de la Estrategia de Marca-Producto

Estrategia de Marca Paraguas (o Marca Familiar)

Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa.

Ventajas e Inconvenientes de la Estrategia de Marca Paraguas

Estrategia de Marca Garantía

Consiste en suministrar un respaldo al producto que tiene su propio nombre. Se utiliza mucho en el mercado automovilístico.

Estrategia de Segundas Marcas

Supone la creación de una segunda marca para llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan las marcas principales de la empresa.

Estrategia de Marca Internacional

La empresa debe decidir si utilizará la misma marca para todos los mercados geográficos o si la variará de unos a otros. Se deben tener en cuenta las particularidades culturales, ya que el mismo nombre no tiene las mismas acepciones en todos los países.

Características del Nombre de la Marca

¿Cuáles son las características deseables del nombre de una marca?

• Evocadora de las características del producto (que represente sus atributos).
• Disponible para ser registrada legalmente (que no esté ya registrada).
• Fácil de pronunciar y/o corta.
• Diferenciador respecto a los nombres de la competencia.

Funciones del Envase y Etiquetado

¿Cuáles son las funciones que debe cumplir el envase?

• Facilitar el transporte y almacenaje.
• Mantenimiento adecuado del producto.
• Generador de ventas, atractivo para el público objetivo.

Etiquetado

• Cumplir la normativa legal de cada zona geográfica.
• Destacar las principales ventajas del producto.

Licensing (Licenciamiento)

¿Qué es el Licensing?

Consiste en un acuerdo (licencia) para la cesión temporal y exclusiva de una marca, imagen, personaje, signo o cualquier característica objeto de registro, por parte de un licenciador a un licenciatario.

Calidad del Producto y Percepción

Indicadores Indirectos de Calidad

¿Qué hacen los consumidores que no disponen de tiempo o conocimientos técnicos para valorar objetivamente lo que compran?

Utilizan indicadores indirectos de calidad, como el precio.

Calidad Real vs. Calidad Percibida

¿Cuál es la diferencia entre calidad real y percibida?

La calidad real es la calidad objetiva del producto, mientras que la calidad percibida es la calidad subjetiva del producto, es decir, lo que el consumidor cree acerca del producto.

¿Qué hacer si la calidad real es menor que la percibida?

A la empresa le caben dos posibilidades:

1. Seguir explotando esa calidad percibida que es superior a la realidad (considerado poco ético).
2. Realizar los cambios técnicos oportunos para mejorar la calidad real.

¿Qué hacer si la calidad real es mayor a la que percibe el consumidor?

La calidad percibida debe ser gestionada activamente. Una empresa debe preguntarse por qué sus consumidores creen que su calidad es alta o baja, cómo mejorar esa calidad percibida y cuáles son las variables que utilizan sus consumidores para inferir que existe una determinada calidad.

Ejemplos de Indicadores Indirectos de Calidad

¿De qué dependerá la relevancia del precio como señal de calidad?

La relevancia del precio como señal de calidad dependerá de la disponibilidad de otras señales y de la capacidad del comprador para valorar la calidad objetiva del producto.

Calidad y Rentabilidad

¿Los niveles de calidad real, que engloban costes más altos, permiten mayor rentabilidad a las empresas?

Según Kotler, las empresas que trabajan con productos de alta calidad real pueden tener hasta un 60% más de rentabilidad que aquellas que trabajan con productos de baja calidad.

Posicionamiento Estratégico del Producto

Secuencia Lógica para Posicionar un Producto

¿Cuál es la secuencia lógica de cualquier empresa cuando va a posicionar su producto?

Según Cruz Roche, la secuencia debería ser:

1. Detectar los segmentos existentes y el lugar que ocupan los productos competidores ya establecidos en ellos.
2. Evaluar los segmentos en términos de posibilidades actuales y de perspectivas futuras.
3. Seleccionar el segmento objetivo, buscar una posición para el producto en términos de atributos relevantes y planificar la estrategia comercial adecuada que lleve a esa posición objetivo dentro del mismo.

Mapa Perceptual

¿Qué es un mapa perceptual?

Es una técnica estadística que permite visualizar la ubicación de los productos competidores en un mercado con respecto a una serie de atributos considerados relevantes, así como los puntos considerados ideales para cada segmento del mercado.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

Es una teoría que postula que la evolución de las ventas de un producto sigue generalmente unas etapas con características bastante definidas y diferenciadas. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Causas de la Evolución del Ciclo de Vida

¿Cuál es la causa de que las ventas sigan esta evolución (Ciclo de Vida)?

La evolución de las ventas en el ciclo de vida se debe a la aparición de productos sustitutivos y a la heterogeneidad de los consumidores, que se clasifican en: innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.

Clasificación de Consumidores por Adopción de Innovaciones

¿Cuál es la clasificación de consumidores atendiendo al tiempo que tardan en adoptar las innovaciones?

• Innovadores: Los primeros en adoptar la innovación. Son amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas.
• Adoptadores Tempranos: Más numerosos que los innovadores. Personas seguras de sí mismas, extrovertidas, imaginativas y racionales. Son líderes de opinión y tienen gran influencia en el resto de grupos.
• Mayoría Temprana: Grupo muy numeroso, cuya captación es decisiva para la rentabilidad futura del producto. Son menos amantes del riesgo que los anteriores y deliberan más.
• Mayoría Tardía: Grupo numeroso con aversión al riesgo, escépticos e inseguros que solo adquirirán el producto cuando esté muy difundido.
• Rezagados: Nivel de renta y estudios por debajo de la media. Conservadores en ideas, solo comprarán el producto cuando esté plenamente difundido y aceptado por la sociedad.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

¿Cuáles son las fases del producto? Defínelas.

1. Introducción

   • Incertidumbre.
   • Producto nuevo.
   • Diseño no definitivo (faltan procesos productivos).
   • Niveles bajos de producción.
   • Ventas bajas.
   • Precios altos.
   • Costes de fabricación altos.
   • Gastos de marketing elevados.
   • Comunicación: Dar a conocer el producto.
   • Distribución: Actividades promocionales para que los distribuidores abran canales.

2. Crecimiento

   • Aumento de las ventas.
   • Diseño casi definitivo del producto y estandarización de funciones.
   • Volúmenes de producción altos.
   • Costes de fabricación bajan.
   • Economías de escala (mecanización).
   • Ley de la experiencia.
   • La incertidumbre disminuye y la demanda sube. Se anima a nuevas empresas a entrar en el mercado (imitadores).
   • Imitadores: Exageran defectos del producto innovador, por lo que la empresa se subsana rápidamente.

3. Madurez

   • Estancamiento de ventas / Mercados saturados.
   • Se compiten por quitar clientes a la competencia.
   • Precios bajos.
   • Por efecto de la competencia, bajan los márgenes de beneficio.
   • Consumidor sensible al precio.
   • Estrategias de diferenciación y segmentación.
   • Se busca fidelizar al cliente.

4. Declive

   • Bajan las ventas.
   • Bajan los beneficios y precios para eliminar stocks.
   • Especialización en mercado residual.

Extensión del Ciclo de Vida del Producto

¿Cómo podemos extender el ciclo de vida del producto?

Se puede extender el ciclo de vida del producto tratando de revitalizar la demanda con estrategias centradas en el producto o en el mercado.

Gestión de la Cartera de Productos

Causas de la Amplia Oferta de Productos

¿Cuáles son las causas que impulsan a las empresas a ofrecer amplias ofertas de productos dentro de sus mercados de referencia?

Existen dos causas principales:

1. La heterogeneidad de la demanda: Las diferencias en las demandas de los consumidores pueden animar a la empresa a una estrategia de segmentación para cubrir varios de los segmentos existentes.
2. La preferencia de los consumidores por la variedad: La necesidad que un mismo consumidor tiene de variar sus elecciones.

Definiciones Clave en la Cartera de Productos

¿Cuál es la diferencia entre cartera de productos, una línea de productos y una referencia?

• Una cartera de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa.
• Una línea de productos es un conjunto de productos dentro de una cartera, que se agrupan por una característica común.
• Una referencia es un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase, etc.

Dimensiones de la Cartera de Productos

¿Qué son la anchura o amplitud de la cartera, la longitud de línea y la profundidad?

• Se conoce como anchura o amplitud de cartera al número de distintas líneas de productos que existen.
• Se denomina longitud de la línea al número de referencias que posee una línea.
• Se denomina profundidad al número de variedades que ofrece cada producto de la línea.

Estrategias de Longitud de Línea

¿Cuál es la diferencia entre la estrategia de línea larga y de línea corta?

Se dice que una línea es larga si se puede incrementar el beneficio aumentando el número de productos. Por el contrario, es corta si se puede conseguir el mismo objetivo con un menor número de productos.

Factores que Influyen en la Longitud de la Línea

La longitud de la línea estará influida por los objetivos de la empresa:

• Si la empresa quiere crecer en cuota de mercado, tenderá a tener una línea larga y estará menos preocupada por los productos que le aportan baja rentabilidad.
• Una empresa que busca alta rentabilidad tenderá a tener una línea corta con productos seleccionados.

Nota: Un producto es rentable si produce un beneficio que compensa la inversión o el esfuerzo realizado.

Etapas del Análisis de la Estrategia de Línea

¿Cuáles son las etapas del análisis de una estrategia de línea de productos? (Son 3)

1. Analizar la contribución de cada producto al beneficio y/o ventas totales de la línea.
2. Decidir la longitud de la línea, es decir, tomar la decisión de añadir o eliminar productos.
   • Cuando hay capacidad productiva ociosa, se tiende a aumentar la línea.
   • Cuando algún producto se queda obsoleto (beneficio bajo o pérdida) o cuando la empresa tiene déficit de capacidad productiva, se deberá acortar la línea.
3. Decidir el presupuesto de marketing que se debe asignar a cada línea y distribuirlo entre los productos que la constituyen.

Canibalización de Productos

¿Qué es la canibalización y cuándo se da?

El término canibalización se utiliza para describir la reducción de las ventas de un determinado producto o servicio causada por el marketing, por la misma empresa, de otro bien o servicio que es de alguna manera su sustituto.

La canibalización es mayor cuanto mayor sea el grado de sustitución entre el nuevo producto o servicio y el producto o servicio existente. También puede ocurrir cuando la diferenciación entre los productos o servicios es débilmente percibida por los consumidores, llevándolos a sustituir unos por otros que parecen más favorables en términos de costo/beneficio.

En resumen:

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

¿Qué significan las siglas BCG? Dibuja la matriz de crecimiento-participación.

BCG significa Boston Consulting Group. Según esta matriz, el papel estratégico de cada producto dentro de una cartera depende de dos variables clave:

1. La tasa de crecimiento del mercado donde actúa el producto (indica sus necesidades de financiación).
2. La cuota de mercado relativa del producto (cuota de mercado del producto respecto a la competencia).

Matriz de Crecimiento-Participación

Tipos de Productos según la Matriz BCG

• Estrella: Productos con gran cuota de mercado y gran tasa de crecimiento. El objetivo es sacarles el máximo partido hasta que alcancen la madurez.
• Interrogante: Productos con baja cuota de mercado pero con una gran tasa de crecimiento. Se debe invertir mucho en ellos, pero su futuro es incierto; pueden convertirse en estrellas o en perros.
• Vaca Lechera: Productos con alta cuota de mercado relativa pero poco crecimiento. Sirven para financiar el crecimiento de otros productos de la cartera.
• Perro: Productos con baja cuota de mercado y bajo crecimiento. No generan liquidez ni la necesitan, y a menudo se consideran candidatos a la desinversión.

Estrategias para Productos según la Matriz BCG

¿Cuáles son las posibilidades estratégicas después de conocer el tipo de productos según la BCG?

• Desinvertir o Retirarse: El objetivo es liquidar el producto y destinar los recursos a otras áreas.
• Cosechar: Útil para productos»perr» y»vaca lecher». Consiste en dejar que la cuota de mercado disminuya gradualmente para obtener el máximo de liquidez posible.
• Mantener la Cuota: Mantener la cuota de los productos»vaca lecher» sin aumentar el precio para asegurar ingresos estables.
• Aumentar la Cuota (Crecer): Interesante cuando las cuotas de mercado son altas y existe la posibilidad de ganar cuota a los competidores. Si el crecimiento es bajo, suele ser antieconómico.

Factores que Influyen en las Decisiones de Cartera

¿De qué variables dependen las decisiones que se tomen sobre los productos de una cartera?

1. De las disponibilidades financieras de la empresa.
2. Del nivel de riesgo que esté dispuesto a asumir la empresa.
3. De la disponibilidad tecnológica y capacidad para la investigación y el desarrollo (I+D).

Estrategias para Aumento Inmediato de Ingresos

¿Qué debe hacer la empresa si desea un aumento inmediato de los ingresos?

Deberá rechazar compromisos financieros altos para centrarse en actividades que supongan un aumento rápido de la rentabilidad y/o ingresos, como la reducción de costes o la mejora de productos existentes.

Estrategias para Reducir Costes

¿Qué ha de hacer la empresa si quiere reducir costes?

• Reducción de costes de producción.
• Reducción de la variedad de productos.
• Eliminación de productos no rentables.

Estrategias para Mejorar un Producto Existente

¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro producto?

Se puede rejuvenecer el producto cuando se acerca al final de la etapa de madurez. Algunas estrategias para hacerlo más atractivo incluyen:

• Nuevos complementos: Añadir nuevas funciones adicionales a la principal. Ejemplo:«Ahora con GP».
• Mejora de calidad: Aumentar la calidad intrínseca del producto. Ejemplo:«Mejor moto».
• Mejora del estilo: Actualización de los atributos estéticos para que el diseño no quede obsoleto. Ejemplo: Diseño de coche más atractivo.

Desarrollo de Nuevos Productos

Tipos de Novedad de Producto

¿De qué dos maneras podemos entender la fabricación de un producto nuevo?

• Producto nuevo para la empresa y para el mercado.
• Producto nuevo para la empresa, pero no para el mercado (ya existe en el mercado, pero es nuevo para la empresa que lo lanza).

Fases del Desarrollo y Lanzamiento de un Producto

¿Cuáles son las fases de desarrollo o lanzamiento de un producto?

1. Identificación de oportunidades o concepción del producto.
2. Selección de ideas (cribado).
3. Test de concepto.
4. Análisis económico.
5. Desarrollo y test del producto (prototipo).
6. Desarrollo de la estrategia de marketing.
7. Prueba de mercado.
8. Comercialización del producto.

1. Identificación de Oportunidades o Concepción del Producto

Consiste en encontrar una idea que se va a desarrollar o en cubrir un hueco en el mercado para explotarlo.

Métodos de Generación de Ideas

Fuentes de Nuevas Ideas

Las fuentes de nuevas ideas incluyen: clientes, proveedores, empleados, distribuidores, científicos, ingenieros, técnicos de producto, laboratorios, consultores de marketing y la competencia.

2. Cribado y Selección de Ideas

Después de la generación de ideas, se realizan las primeras eliminaciones. Se descartan aquellas ideas para las que la empresa no dispone de recursos suficientes, el producto no es viable técnicamente o se aleja demasiado de la misión y los objetivos generales de la empresa.

3. Test de Concepto

Consiste en presentar a un grupo de consumidores potenciales una descripción amplia de la idea del producto y observar cómo valoran aspectos como la claridad del concepto, lo que aporta el producto, los beneficios obtenidos, la credibilidad de los mismos, la intención de compra, etc.

4. Análisis Económico

Consiste en una evaluación económica del futuro producto. Para ello, es preciso realizar una estimación de las ventas, costes, evolución de la demanda en ejercicios futuros, entre otros factores.

5. Desarrollo y Test del Producto

• El desarrollo de producto consiste en la elaboración de un prototipo, en el que se observa si la idea es realmente viable.
• El test de producto consiste en probar el prototipo con consumidores potenciales.

6. Desarrollo de la Estrategia de Marketing

Consiste en definir la estrategia de marketing que seguirá la empresa, seleccionando su(s) mercado(s) objetivo(s), decidiendo el posicionamiento del producto, el tipo de promoción, distribución, precio, etc.

7. Prueba de Mercado

• Es interesante probar toda estrategia en una zona geográfica reducida del mercado que sea representativa del mercado final total.
• Esta fase permite inferir cómo se desarrollará la estrategia en todo el mercado objetivo a través de los resultados obtenidos en la prueba.
• Permite realizar ajustes y detectar errores. En caso de que los resultados no sean satisfactorios, se retira el lanzamiento.

8. Comercialización del Producto

Si el producto ha superado todas las fases anteriores, se procede al lanzamiento definitivo en todo el mercado objetivo. Es el momento de comprobar si las estimaciones realizadas se cumplen o si se han cometido errores importantes que podrían llevar a la retirada del producto, a pesar de los recursos totales implicados.

Causas de Fracaso en el Lanzamiento de Productos

¿Cuáles pueden ser las causas de fracaso en el lanzamiento de productos?

• El producto no satisface una verdadera necesidad.
• El producto no es percibido como nuevo o diferenciado.
• Errores en la estrategia comercial.
• Sobreestimación de la demanda.
• Falta de experiencia en el sector.