Investigación Comercial
3.1 Concepto de la Investigación Comercial
Toda empresa necesita disponer de información para lograr sus objetivos. La investigación comercial es una herramienta de marketing empleada por aquellos que suministran bienes y servicios para permanecer en contacto con las necesidades y deseos de quienes adquieren esos bienes o servicios. Para ser efectiva, debe cumplir con las siguientes características:
- Sistemática: Debe seguir un proceso planificado con revisiones periódicas que permitan hacer comparaciones.
- Objetiva: La información facilitada no debe estar influenciada por el investigador.
- Fiable/Veraz: La veracidad de la información contribuye a reducir el riesgo en la toma de decisiones y en la aplicación de la política de marketing.
- Válida: Debe ser útil para planificar y conseguir los objetivos propuestos.
3.2 Fases de la Investigación Comercial
Toda investigación comercial debe seguir una estructura definida, compuesta por las siguientes fases:
- Descripción del problema: Utilizando la información disponible, se debe presentar el problema de la forma más detallada posible a los responsables de ejecutar el estudio.
- Programación del estudio: Los investigadores deben calcular la muestra y confeccionar el cuestionario.
- Instrucción a los entrevistadores: Se debe explicar a los entrevistadores las preguntas formuladas e instruirles sobre la elección de las personas a las que deben entrevistar.
- Trabajo de campo: Consiste en contactar a las personas a entrevistar para que completen los cuestionarios. Debe haber un control por parte de los responsables del estudio para comprobar que las entrevistas se han realizado a las personas indicadas y siguiendo las instrucciones señaladas.
- Inspección y tabulación: Se revisan los cuestionarios para identificar y corregir errores, eliminar los incompletos o defectuosos, etc. Posteriormente, se realiza el recuento de la información obtenida y se introduce en programas informáticos que proporcionarán resultados estadísticos útiles para elaborar el informe.
- Redacción del informe: Los datos obtenidos se procesan y transcriben de forma que puedan ser comprendidos. Se pueden añadir gráficos y el informe finaliza con una serie de conclusiones y recomendaciones.
3.3 Fuentes de Información
3.3.1 Fuentes de Información Internas
Son aquellas que facilitan información a partir de datos generados por la propia empresa, obteniéndose sin necesidad de acudir a terceros.
3.3.2 Fuentes de Información Externas
Son las que proporcionan información del entorno y han sido obtenidas fuera de la empresa.
3.3.3 Tipos de Fuentes según su Comercialización
Según el tipo de comercialización de la información obtenida, distinguimos entre:
- F.I. Pública: La información se hace pública, con fácil acceso a ella de forma gratuita o a un coste mínimo.
- F.I. Privada: Recopilan información con el objetivo de venderla a otras empresas o instituciones.
3.4 Técnicas de Investigación
3.4.1 Técnicas Cuantitativas
Se basan en que, estudiando un cierto número de individuos de la población (muestra), podemos hacernos una idea de cómo es la población en su conjunto. Los resultados se muestran de forma numérica, en valores absolutos y en valores relativos. Podemos distinguir dos grupos:
A. Investigación Descriptiva
Busca llegar a conclusiones que faciliten la descripción de todos o parte de los hechos que ocurren en el lugar objeto del estudio. Destacamos:
- La Encuesta: Es la técnica cuantitativa más habitual y consiste en la obtención de información de la persona entrevistada mediante un cuestionario. Incluye una serie de preguntas cerradas, y las hay de distintos tipos: personal, por correo, telefónica u online.
- La Observación: Es una técnica de recogida de información concreta sobre personas, hechos o situaciones, sin que estas se enteren de que están facilitando información. El observador, que será una persona especializada en la materia, se servirá de una serie de elementos mecánicos y electrónicos para recopilar esa información: grabadoras, cámaras fotográficas, radares, etc. Algunos ejemplos de aplicación de esta técnica son:
- Calcular el flujo de personas que transita por una calle.
- Conocer cómo se comportan los compradores o vendedores en determinadas situaciones.
- Conocer el recorrido más frecuente que realizan los clientes en un determinado establecimiento. Así se consigue mejorar la gestión del punto de venta (merchandising).
- El Panel: Es un tipo de investigación cuyas características más destacables son:
- Mantiene una muestra representativa de forma permanente.
- La información deseada se consigue con cierta periodicidad.
B. Investigación Causal
Persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-efecto que se producen entre los hechos objeto de estudio.
- La Experimentación: Es el método más utilizado dentro de este tipo de investigación, y consiste en modificar una variable (por ejemplo, el precio de un producto) para observar cómo se comportan el resto de variables (por ejemplo, la demanda de ese producto) y comprobar si existe alguna relación entre ellas. Este tipo de investigación se suele utilizar cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado.
3.4.2 Técnicas Cualitativas
Las técnicas de investigación cualitativa se utilizan para la obtención de información de carácter exploratorio o de diagnóstico. Para conseguirla, se trabaja sobre un grupo reducido de personas que no constituyen una muestra estadísticamente representativa. Mediante estos estudios no se pretende llegar a conclusiones definitivas y exactas, sino obtener información acerca de las motivaciones, sensaciones e impresiones del comportamiento de los individuos estudiados.
Distinguimos entre:
A. Técnicas Directas
Los participantes conocen el motivo por el cual están participando en la investigación y aportan información de forma voluntaria respondiendo a las preguntas. En este grupo encontramos los siguientes métodos:
- La Entrevista en Profundidad: Permite obtener información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada uno de los entrevistados. El entrevistador debe ejercer de orientador para que el entrevistado exprese con libertad su opinión acerca del tema estudiado.
- Focus Group o Dinámica de Grupo: Presentan una ventaja esencial sobre la entrevista en profundidad, pues permiten el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece la información resultante. La experiencia demuestra que la discusión de grupo genera nueva información.
B. Técnicas Indirectas
Para conseguir una mayor espontaneidad y sinceridad, los participantes desconocen el tema real de investigación y aportan información de forma encubierta. Dentro de este grupo destacamos las Técnicas Proyectivas, que consisten en presentar a los participantes una serie de estímulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio, para que, según sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre el mismo. Las técnicas proyectivas más utilizadas en marketing son las siguientes: test de asociación de palabras, de asociación de productos y personas, de frases incompletas, de historias incompletas, de interpretación de imágenes, de construcción de viñetas, etc.
3.5 Elaboración y Presentación del Informe de Resultados
Con los datos introducidos, el programa informático nos proporciona unos resultados similares al cuadro entregado.
Por último, junto a estos resultados, se debe adjuntar un informe fácilmente comprensible, acompañado de gráficos si es posible, y una serie de recomendaciones o conclusiones.
El informe se estructura en los puntos siguientes:
- Denominación del estudio.
- Índice de contenidos.
- Introducción, en la que se exponen los motivos de la investigación.
- Objetivos que se pretenden alcanzar mediante este estudio.
- Metodología empleada para obtener la información.
- Exposición de los resultados, apoyándose en los datos estadísticos, gráficos, imágenes, etc.
- Conclusiones, en las que se exponen las posibles propuestas de actuación.
- Anexos, donde se incluyen los cuestionarios, la bibliografía, etc.