Fundamentos de Mercado, Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Segmentación

Tema I: Fundamentos y Estructura del Mercado

1. Concepto de Mercado

El mercado es el lugar físico o virtual donde se encuentran la oferta (empresas) y la demanda (consumidores) para realizar intercambios que satisfagan necesidades o deseos.

En marketing, el intercambio incluye flujos económicos (productos, dinero) y flujos de información (necesidades, servicio postventa). El objetivo del marketing es crear relaciones de valor entre empresa y cliente.

2. Estructura y Límites del Mercado

2.1. Perspectiva desde la Demanda

• Mercado actual de la empresa: clientes propios.
• Mercado actual de la competencia: clientes de otros.
• No consumidores relativos: posibles futuros clientes.
• No consumidores absolutos: nunca comprarán.

Estrategias de Marketing basadas en la Demanda:

• Fidelización: mantener clientes actuales mediante atención personalizada, coherencia de marca y servicio postventa.
• Captación: atraer nuevos clientes con comunicación cercana y confianza.

2.2. Perspectiva desde la Oferta (Barreras)

Las barreras de entrada pueden ser:

• Absolutas: impiden entrar (ej. estancos).
• Relativas: suponen obstáculos (inversión alta, leyes, diferenciación).

2.3. Límites del Mercado

Dependen de factores geográficos, demográficos, estratégicos o estacionales. Conocerlos permite definir el público objetivo y las acciones de marketing adecuadas.

3. Funcionamiento del Mercado

El mercado funciona mediante la interacción entre oferta y demanda, lo que determina precios y cantidades. Las empresas deben adaptarse a la competencia y a los cambios del entorno para mantenerse rentables.

4. Clasificación del Mercado

Los mercados se clasifican según:

• Producto o servicio: consumo, industrial o de servicios.
• Ámbito geográfico: local, regional, nacional o internacional.
• Número de oferentes: competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolística.
• Tipo de comprador: consumidor final, mayorista, minorista, administración pública.
• Novedad: primera o segunda mano.

5. El Entorno de la Empresa

El entorno son los factores externos que influyen en la actividad de la empresa y que no puede controlar directamente. Las empresas deben adaptarse a los cambios del entorno (como no hicieron Kodak o Nokia).

5.1. Macroentorno: Factores de Influencia Indirecta

• Políticos: leyes, estabilidad, impuestos.
• Económicos: renta, inflación, desempleo, globalización.
• Socioculturales: hábitos, nivel educativo, envejecimiento.
• Tecnológicos: innovación, I+D, digitalización.
• Ecológicos y legales: sostenibilidad, normativas medioambientales, legislación laboral.

5.2. Microentorno: Factores Próximos

Factores próximos sobre los que la empresa puede influir: clientes, proveedores, competencia, intermediarios y grupos de interés. La relación con estos actores determina la posición competitiva de la empresa.

6. Herramientas de Evaluación: El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Permite identificar:

• Fortalezas y debilidades (internas).
• Oportunidades y amenazas (externas).

Este diagnóstico ayuda a definir estrategias de adaptación y crecimiento.

Tema II: El Consumidor y su Comportamiento de Compra

1. Introducción al Enfoque de Marketing Centrado en el Cliente

El enfoque del marketing ha cambiado. Antes, las empresas se centraban en el producto (calidad, costes, promoción), pero hoy se centran en el cliente. El objetivo actual es adaptar la empresa a las necesidades, deseos y hábitos de los consumidores, lo que permite:

• Obtener ventajas competitivas sostenibles.
• Mejorar la imagen de marca.
• Satisfacer mejor a clientes informados.

2. Concepto de Consumidor y Necesidades

El consumidor es el individuo que compra productos o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos.

• Necesidad: sensación de carencia.
• Deseo: forma específica de satisfacer esa necesidad.

Pirámide de Maslow (Jerarquía de Necesidades)

1. Fisiológicas.
2. Seguridad.
3. Afiliación.
4. Reconocimiento o estima.
5. Autorrealización.

Las empresas estudian estas necesidades para ofrecer productos que conecten con los distintos niveles de motivación.

3. Tipos de Consumidores

• Consumidor final: compra para su propio consumo o el de su entorno familiar.
• Consumidor industrial: compra productos para transformarlos o incorporarlos a un proceso de producción.

4. Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones desde que identifica una necesidad hasta que la satisface con un producto. Conocerlo permite a las empresas diseñar estrategias adaptadas que aumenten la demanda y los beneficios (ejemplo: el consumo de turrón en Navidad).

Conceptos clave:

• Momento Cero de la Verdad (ZMOT): Se refiere al punto en el que el consumidor investiga un producto en línea antes de la compra.
• Prosumidor: Consumidor que crea y comparte contenido sobre las marcas.

Ejemplo: el éxito de Amazon se basa en atención al cliente, confianza y experiencia digital.

5. Tipos y Fases del Proceso de Compra

5.1. Tipos de Compra

1. Reflexiva: se analiza antes de decidir (ej. comprar un ordenador).
2. Habitual o rutinaria: repetitiva, con poca reflexión (ej. café diario).
3. Impulsiva: sin planificación, influida por estímulos (ej. promociones).

5.2. Fases del Proceso de Decisión

1. Identificación de la necesidad: el consumidor detecta un deseo o carencia.
2. Búsqueda de información: compara opciones, consulta fuentes y opiniones.
3. Evaluación de alternativas: analiza atributos como precio, marca o diseño.
4. Decisión de compra: elige producto, lugar, momento y forma de pago.
5. Postcompra: valora la satisfacción y decide si repetirá la compra.

Las empresas deben actuar en todas las fases, especialmente en la postcompra, para fidelizar.

6. Variables que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

A. Variables Externas

• Cultura y subcultura: valores, costumbres y hábitos compartidos.
• Clase social: nivel de ingresos, educación y ocupación.
• Grupos sociales y familia: influyen en los gustos y decisiones de consumo.
• Prescriptores: personas influyentes como celebridades o amigos.

B. Variables Internas

• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje y experiencia
• Características personales
• Actitudes

Actores del Proceso de Compra

Iniciador, informador, influenciador, decisor, comprador, usuario.

Neurociencia y Consumo

El proceso de decisión se relaciona con tres áreas cerebrales:

• Neocórtex: razón.
• Límbico: emociones.
• Reptiliano: instinto.

Tema III: Segmentación de Mercados y Estrategias Competitivas

1. Concepto de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total de un producto o servicio en grupos homogéneos de consumidores (segmentos) que comparten características, gustos, hábitos o necesidades similares. Dado que no todos los consumidores son iguales, las empresas deben adaptar sus estrategias de marketing a cada grupo para satisfacer mejor las necesidades del cliente y utilizar sus recursos de forma más eficaz y rentable.

2. Ventajas e Inconvenientes de la Segmentación

Ventajas

• Permite conocer mejor al consumidor y a la competencia.
• Facilita detectar oportunidades comerciales y diseñar productos adaptados.
• Optimiza los recursos al dirigir los esfuerzos hacia los segmentos más rentables.
• Mejora la efectividad del marketing y la satisfacción del cliente.

Inconvenientes

• Incrementa los costes de marketing y producción.
• Solo es eficaz si los segmentos son amplios, accesibles y rentables.

Ejemplo: Una pastelería próxima a un instituto descubre que los estudiantes prefieren bocadillos calientes. Al adaptar su oferta, gana ventaja frente a la competencia.

3. Fases del Proceso de Segmentación

1. Identificar criterios: definir variables que permitan diferenciar a los grupos de consumidores (edad, ubicación, ingresos, hábitos, etc.).
2. Seleccionar criterios: escoger los más relevantes y medibles.
   • Segmentación a priori: se definen los criterios antes del estudio.
   • Segmentación óptima: los segmentos se descubren a través de la investigación.
3. Evaluar los segmentos: analizar su tamaño, accesibilidad y rentabilidad.
4. Elegir los segmentos objetivo: decidir a qué grupos dirigirse y adaptar la estrategia de marketing (producto, precio, distribución y comunicación).

4. Criterios de Segmentación

Criterios Generales (no relacionados con la compra)

• Geográficos
• Demográficos
• Socioeconómicos
• Psicográficos

Criterios Específicos (relacionados con la compra)

• Uso del producto
• Fidelidad a la marca
• Tipo de compra

5. Estrategias de Segmentación

1. Estrategia Indiferenciada:
   • Un único producto para todo el mercado.
   • Ventaja: bajo coste.
   • Desventaja: difícil satisfacer a todos.
   • Ejemplo: productos básicos como azúcar o servilletas.
2. Estrategia Diferenciada:
   • Distintos productos o campañas para diferentes segmentos.
   • Ventaja: se adapta a cada público.
   • Desventaja: requiere más recursos.
   • Ejemplo: Inditex adapta sus colecciones al clima y mercado de cada país.
3. Estrategia Concentrada:
   • La empresa se enfoca en un solo segmento o nicho (por ejemplo, deportistas o veganos).
   • Ventaja: especialización y fidelidad del cliente.
   • Desventaja: riesgo alto si el segmento pierde interés.