Conceptos Fundamentales del Mercado
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.
Tipos de Mercado
- Mercado Potencial: Número de clientes y volumen de ventas que sería posible alcanzar a través de la implementación de variables comerciales y acciones de marketing.
- Mercado Objetivo: El mercado que una empresa se fija como meta para un determinado período, es decir, aquel al que ofrece sus productos.
- Mercado Teórico: Correspondería a la totalidad del mercado disponible.
Teorías de la Motivación del Consumidor
Las teorías de la motivación en psicología establecen un nivel de motivación primario, referido a la satisfacción de las necesidades elementales (como comer o beber), y un nivel secundario, referido a las necesidades sociales (como el afecto y el logro). Se supone que el primer nivel debe estar satisfecho antes de plantearse los secundarios. Tres de las teorías más conocidas (las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg) presentan distintas implicaciones para la comprensión del consumidor y las estrategias de marketing.
La Jerarquía de Necesidades de Maslow
Abraham Maslow determinó una jerarquía motivacional en cinco niveles que, según él, explicaban el comportamiento humano. Estas necesidades se encuentran ordenadas jerárquicamente desde las más urgentes hasta las menos urgentes:
- Fisiológicas: Son las primeras necesidades que aparecen. Están referidas a la alimentación, el vestido y la vivienda.
- De Seguridad: Incluyen necesidades como un trabajo asegurado, estabilidad, protección, etc.
- Sociales: Se refieren al amor, los sentimientos de pertenencia a determinados grupos sociales o asociaciones, clubes, y la inclinación a buscar relaciones con los demás miembros de la sociedad.
- De Estima: Abarcan el prestigio, la competencia y la estima social. El individuo necesita valorarse a sí mismo y ser valorado por los demás miembros de la comunidad. Estas necesidades se basan en el respeto, la confianza, el dominio y la reputación.
- De Autorrealización: Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más primordiales, las cuales dejarán de ser motivadoras una vez satisfechas, dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes.
Factores Determinantes de la Percepción del Consumidor
Aquellos factores que pueden incidir en el proceso de percepción del consumidor son los siguientes:
- La Edad: A medida que avanza la edad, existen detalles que pueden no ser percibidos por el individuo; también es necesario un mayor tiempo de exposición al estímulo.
- La Necesidad: La percepción que mostramos es distinta según se trate de un producto de primera necesidad o no.
- El Contexto: El entorno donde se producen los estímulos es crucial para que se lleve a cabo el proceso de la percepción.
- Ideas Preconcebidas o Prejuicios: Las ideas o prejuicios que el individuo tiene respecto al producto, y que pueden ser positivas o negativas, influyen en la percepción.
- El Precio: Se asocia a una alta o baja calidad, según sea este excesivo o ajustado.
- Los Envases: Pueden asociarse, según su diseño, a productos con alto prestigio o elevados precios, o según su color, a productos avanzados (como en el caso de contener destellos metálicos).
Entorno del Consumidor
El Macroentorno
El macroentorno incluye factores externos y de gran escala que afectan al consumidor, tales como:
- La cultura
- Factores demográficos
- Factores económicos
- Factores legales y políticos
- Factores tecnológicos
- El medio ambiente
El Microentorno
El microentorno se refiere a los factores más cercanos e inmediatos que influyen en el consumidor, como:
- La clase social
- La familia
- Los grupos de referencia
- Influencias personales
- Determinantes situacionales
El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor
Los consumidores exhiben comportamientos de compra diversos, los cuales varían en función del tipo de producto. Las etapas que identifican el proceso de decisión de compra, con carácter general, son las siguientes:
Reconocimiento de la Necesidad
En esta etapa, el consumidor reconoce que tiene una necesidad o un problema. Por ejemplo, sentir hambre.
Búsqueda de Información
Después de reconocer la necesidad o el problema, el consumidor busca la información necesaria relacionada con la compra. Esta información puede llegar al consumidor de diferentes formas:
- A través de empresas vendedoras.
- Por medio de familiares y amigos.
- Artículos de revistas especializadas, etc.
Valoración de Alternativas
En esta etapa, el consumidor analiza la información recopilada y evalúa las distintas alternativas disponibles, teniendo en cuenta las características del producto o servicio.
Decisión de Compra
Una vez seleccionada la alternativa, el consumidor procede a la compra del bien o servicio. También puede suceder en esta etapa que el consumidor potencial decida renunciar a la compra o posponerla.
Post-compra
Esta etapa se desarrolla una vez realizada la compra. El consumidor percibirá sensaciones de satisfacción o insatisfacción por la compra realizada. La satisfacción/insatisfacción es una sensación positiva o negativa que se produce después de la compra y uso del producto. Si el consumidor está satisfecho, es probable que vuelva a comprar la misma marca, mientras que una insatisfacción le provocará cambiar. La disonancia cognoscitiva es una sensación de duda post-compra. Surge por las diferencias entre las posibles alternativas en términos de beneficio, haciendo dudar sobre la compra realizada. Su efecto es más intenso en compras que son importantes para el consumidor.
Tipos de Comportamiento de Compra
Cuanto más cara es una compra, más compleja se vuelve, exigiendo una mayor reflexión e implicando a un mayor número de participantes. La clasificación se basa en el grado de implicación del comprador:
Comportamiento Complejo de Compra
Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en la misma. Por ejemplo, compras caras, con alto riesgo o poco frecuentes.
Comportamiento Habitual de Compra
Este comportamiento afecta a compras con baja implicación y escasas diferencias entre marcas. Por ejemplo, la compra del periódico. En estos casos, el comportamiento del consumidor no suele pasar a través de la secuencia normal de creencia/actitud/comportamiento.
Caso Práctico: Oscar y la Compra de Equipo Deportivo
¿Qué factor/es determinan la necesidad de un cambio en su equipo de deporte?
- Cambio moderado en la clase social.
- Cambio de grupo de aspiración: Ahora quiere integrarse en su nueva escuela de fútbol. Probablemente Oscar tenga un grupo disociativo (sus amigos de la antigua escuela de fútbol).
- La existencia de un líder de opinión (jugador de fútbol).
¿Cómo puede clasificarse este tipo de necesidad que plantea Oscar?
- Necesidad social y de estima.
¿Qué rol desempeña el futbolista en el proceso de decisión de compra?
- Influenciador.
¿Qué papel ocupa la madre en la discusión de la compra del equipo deportivo?
- Decisora.
¿Qué rol mantiene Oscar?
- Usuario.