Evolución de las Orientaciones de la Empresa
- a) Orientación a la producción: En esta orientación, todo lo que se ofrece se vende. El objetivo de los fabricantes es disponer de productos suficientes para atender a los clientes. Todo se centra en producir y producir, pero sin tener en cuenta las necesidades reales de los clientes.
- b) Orientación a la venta: En esta orientación, ofrecen sus productos a todo el mercado indiferenciadamente. No segmentan. Ejemplo: venta en los domicilios particulares.
- c) Orientación al marketing: En este tipo de orientación, las empresas pretenden satisfacer las necesidades de sus clientes. Utilizan las estrategias de producto, precio y distribución para atender segmentos específicos del mercado.
Tipologías y Enfoques del Marketing
- a) Marketing externo: Aquellas actuaciones que van dirigidas al exterior de la empresa y lo desarrollan las organizaciones para comercializar sus productos, gestionando las variables del marketing mix.
- b) Marketing interno: Es aquel que se centra en los trabajadores y busca impregnar a los empleados en los valores y la filosofía de la compañía.
- c) Marketing estratégico: Está vinculado a la visión a largo plazo de la empresa, a su planificación comercial, objetivos y estrategias.
- d) Marketing operativo: Se centra en el corto plazo, en el desarrollo de las tácticas que permitan conseguir los objetivos de la compañía, pero actuando en cada producto, en cada referencia.
- e) Marketing relacional: La empresa trata de crear relaciones estables con sus clientes en el tiempo a través de un programa planificado y dirigido.
- f) Marketing emocional: Se centra en las emociones y sentimientos de los clientes para satisfacer sus necesidades, generando actitudes favorables a los productos y despertando el deseo de comprarlos.
- g) Marketing social: Busca incrementar la aceptabilidad de una idea social.
Las Variables del Marketing Mix (Las 4 P)
El Producto (Product)
Es el eje en torno al cual giran las decisiones del marketing. Se toman decisiones que afectan a:
- El lanzamiento de nuevos productos.
- El abandono de la producción de un producto.
- El diseño.
- La innovación y la investigación.
- La calidad.
- Las señas de identidad (marcas y logotipos).
- El envoltorio (packaging).
El Precio (Price)
Influye en el consumo del producto y determina los beneficios de la empresa. En el marketing empresarial, el precio está condicionado por:
- Los costes empresariales.
- La competencia.
- La relación calidad-precio.
- La respuesta del mercado ante un aumento o disminución del precio.
La Distribución (Place)
Hace referencia al conjunto de intermediarios y a los canales que tienen para situar los productos a disposición del consumidor, con el menor coste y tiempo posible. El marketing decide sobre:
- Aspectos logísticos (gestión de pedidos, stocks, etc.).
- La longitud del canal de distribución (muchos o pocos intermediarios).
La Comunicación o Promoción (Promotion)
Es el conjunto de técnicas que utiliza la empresa para dar a conocer un producto o servicio al consumidor final. Existen varias técnicas de comunicación como son:
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Relaciones públicas.
- Marketing directo.
Estrategias de Segmentación de Mercado
La segmentación por producto es la más frecuente y supone segmentar el mercado mediante distintos modelos, tamaños o envases diferentes.
La segmentación por precio se produce cuando el producto ofertado es similar y la diferencia puede estar únicamente en el precio; pero se vende a un precio u otro dependiendo del establecimiento o de la zona donde esté ubicado.
Tipos de Estrategias de Cobertura
- a) Indiferenciada: En este caso, la estrategia de marketing mix de la empresa es idéntica para todo el mercado. No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos. Es la técnica más sencilla y de menor coste, pues el producto es igual y se presenta del mismo modo en todos los segmentos del mercado.
- b) Diferenciada: En este caso, la estrategia de marketing mix es distinta para cada segmento del mercado; por lo tanto, tratamos a cada segmento de manera diferente y con productos diferentes. Los costes se incrementan, tanto los de producción como los de diseño del producto, de promoción, etc. Esta estrategia permite una mejor segmentación y satisfacer mejor a cada segmento del mercado.
- c) Concentrada: Todo el esfuerzo de marketing mix se concentra en uno o varios segmentos del mercado donde la empresa tiene alguna ventaja competitiva.
Funciones e Impacto del Marketing en la Empresa
- Estimula la demanda: Esta actuación resulta más sencilla cuando el bien o servicio responde a las exigencias del mercado y, por lo tanto, aporta algo novedoso al cliente.
- Ajusta la producción y el consumo: Al detectar qué desean los consumidores y en qué cantidad, permite que los productos se ajusten a las demandas, de modo que no existan demandas insatisfechas ni oferta sin vender.
- Mejora las relaciones de intercambio: En la actualidad es necesario un desarrollado sistema de distribución que permita que las unidades de producción lleguen a mercados cada vez más amplios.
- Aprovecha e incluso acelera la obsolescencia de los productos para aumentar las ventas: La obsolescencia nos indica que los productos se fabrican para que duren un determinado tiempo y es causada, principalmente, por la aparición de productos nuevos, por la moda y por la rotura o el deficiente funcionamiento de los productos.
- Ayuda a las empresas a segmentar el mercado: Para ajustar su oferta a las características, gustos y preferencias de los consumidores.
- Propicia el aumento de la dimensión de las empresas: Son habituales las fusiones y adquisiciones de empresas para crear organizaciones más grandes que aprovechan las economías de escala que se producen, comercializan una cartera de productos amplia y variada y tienen presencia en diferentes mercados.