Fundamentos Esenciales de la Dirección Estratégica Empresarial

Administración Estratégica: Conceptos Fundamentales

La Administración Estratégica es un proceso de evaluación sistemática de un negocio que define los objetivos a largo plazo, desarrolla planes para alcanzar dichos objetivos y asigna recursos para llevar a cabo esos planes.

Elementos Clave de la Administración Estratégica (AE)

1. La planeación estratégica deberá ser evolutiva más que directiva.
2. Proveer una estructura organizacional dentro de la cual una amplia variedad de individuos pueden identificar y resolver sus propios problemas.
3. Enfoca la dirección en el desempeño y la mejora continua.
4. El plan estratégico debe ser respaldado por una autoridad competente.

Dimensiones Sociales en la Estrategia

Las dimensiones sociales de la estrategia pueden clasificarse en:

• Defensoras
• Exploradoras
• Analizadoras
• Respondientes

Antecedentes Históricos de la Estrategia

• John von Neumann y Oskar Morgenstern: La estrategia es una serie de actos que ejecuta una empresa.
• Peter Drucker: Considerado el “Padre de la Teoría de Gestión Corporativa Moderna”, afirmó que la estrategia requiere que los gerentes analicen su situación presente.

Estilos de la Administración Estratégica

1. Estilo de Planeación: Se basa en un futuro predecible y el análisis de lo probable.
2. Estilo Visionario: Se enfoca en un futuro impredecible, utilizando la imaginación para explorar lo posible.
3. Estilo de Aprendizaje: Aborda un futuro desconocido que aparece de pronto, requiriendo adaptación y enfrentamiento.

Propósito de la Administración Estratégica

Contribuir a que la organización seleccione y gestione sus intereses de manera que se mantenga saludable y sostenible a largo plazo.

Conceptos Básicos de la Administración Estratégica

Incluyen la Estrategia en sí misma, la administración de las actividades sustantivas de la organización como la cartera de negocios, y la evaluación precisa del potencial para generar utilidades o beneficios.

Pirámide de las Necesidades y su Paralelo Empresarial

Personas (de abajo hacia arriba):

1. Alimento, abrigo, agua (Necesidades Fisiológicas)
2. Seguridad, protección y amor (Necesidades de Seguridad y Pertenencia)
3. Autoestima (Necesidades de Reconocimiento)
4. Realización (Necesidades de Autorrealización)

Empresa (de abajo hacia arriba):

1. Estrategia
2. Estructura
3. Utilidades
4. Visión

El Diamante de Porter: Fuerzas Competitivas

El modelo de las cinco fuerzas de Porter identifica los factores que influyen en la intensidad de la competencia en una industria:

1. Competencia (Rivalidad entre competidores existentes)
2. Sustitutos (Amenaza de productos o servicios sustitutos)
3. Poder de Negociación de los Clientes
4. Poder de Negociación de los Proveedores
5. Nuevos Entrantes (Amenaza de nuevos competidores)

Niveles de Organización en la Estrategia

1. Nivel Corporativo: Responsable del diseño del plan estratégico general de la empresa.
2. Nivel Divisional: Responsable de los planes estratégicos para cada división o unidad de negocio.
3. Unidad Estratégica de Negocio (UEN): Desarrolla el plan estratégico específico para su UEN.
4. Nivel Funcional: Crea el plan operativo para lograr los objetivos de negocio dentro de cada área funcional.

Innovación

La innovación es aquel cambio que introduce alguna novedad o varias, aplicando ideas, productos o conceptos para generar valor.

Elementos de la Estrategia

1. El concepto del ambiente: Una serie de condiciones ajenas a la empresa a las que esta debe responder (amenazas y oportunidades).
2. La empresa debe establecer metas u objetivos básicos. El objetivo de nivel más alto se suele conocer como la misión.
3. La gerencia de la empresa debe realizar un análisis de situación con el objeto de determinar su posición en el ambiente y la cantidad de recursos (análisis conocido como FODA o SWOT).
4. La empresa proyecta cómo aplicar sus recursos con el propósito de alcanzar sus metas y lograr adecuarse lo mejor posible a su ambiente.

Ventajas de la Planeación Estratégica

• Facilita la toma de decisiones.
• Mejora el conocimiento de la empresa.
• Optimiza la visión a largo plazo.

Arquitectura de la Empresa (de abajo hacia arriba)

1. Misión y Visión
2. Valores
3. Objetivos
4. Metas
5. Recursos (Financieros, Humanos, Materiales)
6. Estrategias
7. Políticas y Prácticas
8. Programas y Actividades

Tipos de Recursos

• Humanos
• Tecnológicos
• Materiales
• Información

Beneficios de la Administración Estratégica

• Mejorar la visión.
• Señalar asuntos estratégicos.
• Estructurar la toma de decisiones.
• Exigir el establecimiento de objetivos claros.

Fases de la Administración Estratégica

• La Formulación Estratégica: Permite establecer las bases estructurales de la organización, así como el análisis del entorno y el establecimiento de objetivos, metas y estrategias a seguir.
• La Ejecución Estratégica: Se refiere al establecimiento de los medios para asegurar la ejecución exitosa de la formulación estratégica.

Pirámide de la Planeación (de abajo hacia arriba)

1. Operativa
2. Estratégica
3. Normativa

Planeación Normativa

Proceso mediante el cual se establecen las bases estructurales de toda organización, ya sea con propósito social o con fines de lucro. Debe ser:

• Integral
• Participativa
• De Adaptación y Aprendizaje

Planeación Estratégica

Proceso en el cual una empresa desarrolla los objetivos y las acciones concretas para alcanzar el estado deseado.

Conceptos de Estrategia según Mintzberg

• Trayectorias: Dentro de un flujo de acontecimientos, que crean un comportamiento consistente frente a ellos. En este punto, las estrategias tienen que ver con invertir o desinvertir, entrar a otros mercados o adaptarse a nuevas exigencias de los clientes.
• Posiciones: Al mirar la empresa en relación con su ambiente externo y con sus mercados potenciales futuros con el propósito de generarle riqueza. Implica por parte de la empresa entender el entorno político, económico, sociocultural, tecnológico y ambiental (PESTEL).
• Perspectiva: Mirando la personalidad o cultura empresarial y concentrando la atención en cómo la intención estratégica se difunde dentro de la organización para que llegue a ser compartida con sus miembros.

Planeación Operativa

El Balanced Scorecard (Cuadro de Mando Integral) es una metodología que vincula la estrategia con la ejecución. Lo importante es que convierte la visión en acción mediante el desarrollo de un conjunto coherente de indicadores que permiten el seguimiento y control.

Barreras para la Implementación de la Estrategia

• Visión: El personal no entiende el objetivo fundamental de la organización.
• Personal: La mayoría del personal tiene objetivos que no se alinean con la estrategia de la organización.
• Recursos: El tiempo, el personal, los materiales, la energía y el dinero no se asignan a aquellas cosas que son críticas para la organización. Por ejemplo, los presupuestos no se ligan a la estrategia, dando por resultado recursos perdidos.
• Gerencia: La gerencia dedica pocas horas a la estrategia y demasiadas horas a la toma de decisiones tácticas a corto plazo.

Proceso de Planeación de la Administración Estratégica (de arriba hacia abajo)

1. Declaración de Misión, Visión y Valores (Fase Normativa)
2. Análisis del Entorno y Síntesis:
   • Análisis Interno: Cadena de valor, oferta, estructura.
   • Análisis Externo: Sociopolítico, económico, tecnológico, ambiental.
3. Declaración de Metas y Objetivos
4. Diseño de Estrategias

Misión

La misión es la razón de ser de una empresa, su propósito fundamental y lo que la distingue de otras. Responde a preguntas como: ¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Para qué trabajamos? ¿Por qué lo hacemos?

Elementos de la Misión

1. Historia de la organización.
2. Preferencias de la administración.
3. Entorno de mercado.
4. Recursos de la administración.
5. Propósito fundamental de la organización.

Visión

La visión es la imagen que se plantea de la empresa a largo plazo, respondiendo a: ¿Qué queremos ser, en qué tiempo y a través de qué medios?

Características de la Visión

• Alcanzable
• Deseable
• Visualizable
• Enfocada
• Comunicable

Proceso de Transmisión de Valores

• Conocimiento: Hacerlos del conocimiento general.
• Apreciación: Lograr que el personal los acepte.
• Identificación: El personal debe compartirlos.
• Compromiso: El personal debe vivirlos día a día.

Estados Financieros Clave

1. Estado de Resultados
2. Balance General
3. Flujo de Efectivo
4. Variaciones del Capital Contable

Cadena de Valor de Porter

La Cadena de Valor descompone las actividades de una empresa para identificar dónde se crea valor y dónde se pueden mejorar los procesos. Incluye:

Actividades Primarias:

1. Logística Interna
2. Operaciones
3. Logística Externa
4. Mercadeo y Ventas
5. Servicios Postventa

Oferta de Valor

La oferta de valor es la combinación de productos que se ofrece al mercado, los servicios que proporciona y el precio al que se ofrece, buscando satisfacer las necesidades del cliente.

Análisis Interno

Consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de un proyecto o empresa, con el fin de identificar sus fortalezas y debilidades.

Análisis Financiero

El análisis financiero es el estudio e interpretación de la información contable de una empresa u organización con el fin de diagnosticar su situación actual y proyectar su desenvolvimiento futuro.

Razones Financieras (Indicadores de Análisis Interno)

Las razones financieras son indicadores utilizados en el mundo de las finanzas para medir o cuantificar la realidad económica y financiera de una empresa o unidad evaluada.

• Razones de Liquidez: Permiten identificar el grado o índice de liquidez con que cuenta la empresa.
• Razones de Endeudamiento: Permiten identificar el grado de endeudamiento que tiene la empresa y su capacidad para asumir sus pasivos.
• Razones de Rentabilidad: Miden el nivel o grado de rentabilidad que obtiene la empresa ya sea con respecto a las ventas, al monto de los activos de la empresa o al capital aportado por los socios.
• Razones de Cobertura: Miden la capacidad de la empresa para cubrir sus obligaciones o determinados cargos que pueden comprometer la salud financiera de la empresa.

Análisis Externo

La identificación de variables nacionales y sectoriales con un impacto directo o indirecto en la empresa sobre las cuales la empresa no tiene ningún control ni capacidad para modificar su comportamiento. Estas variables son:

• Socioculturales
• Económicas
• Políticas y Legales
• Tecnológicas
• Ambientales

Ecosistema del Negocio

Un ecosistema del negocio se refiere a la red interconectada de organizaciones, individuos y recursos que interactúan para crear y entregar valor a los clientes, incluyendo proveedores, competidores, clientes, reguladores y otras partes interesadas.

Propuesta de Valor

Una propuesta de valor es el conjunto de beneficios y valores que una empresa promete entregar a sus clientes para satisfacer sus necesidades y deseos, diferenciándose de la competencia.

Aspectos del Análisis Externo (PESTEL)

• Aspectos Tecnológicos
• Aspectos Políticos y Legales
• Aspectos Sociales y Demográficos
• Aspectos Ambientales
• Aspectos Económicos