¿Qué es la investigación de mercado?
Es un proceso objetivo y sistemático a partir del cual se genera información necesaria para la toma de decisiones.
Aplicaciones de la investigación
- Prueba de conceptos/productos: Cuando la empresa quiere incorporar un nuevo producto y no tiene la certeza de que funcione, realiza una demostración limitada para ver el potencial de clientes. Es más beneficioso cuando ya cuenta con un prototipo.
- Medición de la satisfacción del cliente: Se realizan encuestas de satisfacción a los clientes para evaluar la posibilidad de mejoras y conocer la competencia.
- Análisis de competencias: La empresa conoce qué ofrece su principal rival, qué beneficios tiene y permite identificar sus debilidades y fortalezas.
- Prueba de mercado: Cuando la empresa crea un producto y no está segura de su éxito, puede producir una primera partida y probarla en un mercado, analizando cantidades vendidas, comportamiento de la gente y el tiempo.
- Evaluación de la comunicación publicitaria: Hay que tomarlo con mucha precaución, ya que es un mensaje dirigido al público. Se debe analizar el contenido antes de que salga y modificarlo si es necesario.
Pasos del proceso de investigación
1. Definición del problema
Las empresas están en permanente interacción con el medio y observan hechos que indican qué tan mal o tan bien se están desenvolviendo; sin embargo, esto no son problemas, son tan solo síntomas. La empresa formula hipótesis sobre las causas, pero esto no significa que el problema esté resuelto. De ser necesario, se debe realizar una investigación de mercado. No se debe confundir un síntoma con un problema real.
Ejemplo: Un auto no arranca (síntoma), puede ser por la batería (problema). Una empresa puede ver que su cliente no regresa (síntoma), puede ser por una mala experiencia de compra (problema).
2. Definición de los objetivos de la investigación
Si la empresa no sabe a dónde va o qué información requiere, ¿cómo espera llegar allá? Los objetivos dependen de cómo se definió el problema y la información necesaria. Sirven para guiar la investigación y dejar claro qué datos se quieren obtener. Deben mantenerse en un número fácil de manejar y se subdividen en generales y específicos.
Ejemplo: Problema → Bajan las ventas. Objetivo de investigación → Conocer la satisfacción de los clientes. Objetivos estratégicos → Aumentar las ventas.
3. Diseño de investigación y fuentes de datos
Los caminos posibles por donde el investigador puede pensar su abordaje del problema se clasifican en:
- Exploratoria: Aclara la naturaleza de los problemas ambiguos. Ayuda a obtener información inicial antes de hacer estudios más profundos y evitar errores al no apresurarse.
- Descriptiva: Descubre las características de una población.
- Causal: Identifica la relación de causa-consecuencia; permite responder preguntas como qué ocurriría si cambia el precio o la publicidad.
Ejemplo: Una empresa quiere vender baldosas recicladas. Primero (exploratoria) habla con los clientes y detecta dudas. Luego (descriptiva) encuesta y ve que muchos comprarían. Finalmente (causal) prueba cómo venderlas y comprueba qué estrategia aumenta las ventas.
4. Selección de fuentes de información
Pueden ser:
- Primarias: Datos propios obtenidos con encuestas, entrevistas u observación. Son más precisas pero más costosas.
- Secundarias: Datos ya existentes como informes o internet. Son más rápidas, pero hay que verificar si son confiables.
El método a usar depende del tiempo, costo y tipo de información necesaria.
5. Procedimiento de recolección de datos
La medición de actitudes analiza lo que las personas piensan, sienten y hacen frente a un producto (cognitivo, afectivo y conductual). Se mide con escalas como ordenar, clasificar o indicar nivel de acuerdo. Sirve para prever la compra.
6. Construcción de cuestionarios
Implica hacer preguntas claras, simples y sin inducir respuestas, alineadas con el objetivo, preguntando una cosa por vez. Ejemplo: En vez de “¿no crees que es mejor?”, preguntar “¿cómo califica el producto? (bueno, regular, malo)”.
7. Diseño de la muestra
Consiste en estudiar una parte de la población en lugar de hacer un censo. Existen dos tipos:
- No probabilística: No todos tienen la misma chance de ser elegidos (por conveniencia o juicio).
- Probabilística: Igual posibilidad, aleatorio o sistemático; es más preciso.