Herramientas del branding
Diseño: colores, logotipo, tipografía.
Propiedad intelectual: registro de los nombres, logotipos…
Comunicación: tono de comunicación interna o externa.
Plano psicológico: cómo es percibida, sentida y recordada.
Propiedad intelectual
Propiedad intelectual: protege a quienes registran la marca y les otorga sus derechos exclusivos. Se debe poder diferenciar de la competencia sin generar confusión (Oficina Española de Patentes y Marcas).
Se pueden registrar
- Nominativa.
- Figurativa.
- Mixta.
- Tridimensional.
- De posición.
- Sonoras.
- Colores.
- Registros multimedia.
Leyes de marca
Leyes de marca: regulan los signos distintivos de la actividad empresarial, las marcas y el nombre comercial.
Leyes de patentes
Leyes de patentes: título de propiedad estatal que otorga el derecho exclusivo de explotar y vender un invento durante un tiempo limitado (20 años) a cambio de que se haga público cómo funciona. Se publican en el Registro de la Propiedad Industrial.
Ejemplos: Quakers; el caso Jaguar (por comprar la marca Jaguar por 2.500 millones de $: solo el 16 % correspondía a los activos físicos); el caso Levi Strauss (Levi pidió un préstamo de 1.500 millones de euros y lo único que le exigieron los bancos como garantía fue la marca registrada).
Significado y valores de la marca
Significado primario
Significado primario: la parte lógica; lo primero que te viene a la cabeza cuando piensas en una marca: para qué sirve o cómo es físicamente (cómo se usa el producto, qué problema me resuelve, cómo es, color, material, forma, si la calidad que ofrece vale lo que cuesta).
Significado implícito
Significado implícito: es lo que la marca te hace sentir: lo que la marca defiende, cómo te perciben los demás o a qué grupo social perteneces si usas esa marca.
Valores de marca
Valores de marca: ideas o principios que hacen que una marca sea especial. Sirven para definir la personalidad y el estilo de todo el branding, marcar los objetivos de venta y marketing, definir la estrategia de publicidad y los mensajes, y el trato y la atención con las personas que compran.
Posicionamiento y evolución del significado
Posicionamiento: tiene relación con el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores y con aquello a lo que la asocian.
Ejemplos: Walt Disney: diversión, magia, entretenimiento familiar. Apple: innovación, creatividad, diseño. Coca-Cola: alegría, amistad, felicidad.
El posicionamiento ideal es aquel que ocupa un lugar en la mente del consumidor y cuya percepción concuerda con los valores de la marca.
Evolución del significado de la marca
Etapas: bienes sin marca (sal o azúcar); marcas como referente (detergente Ariel); marcas con personalidad (Nike); marcas como icono (Apple).
Estrategia de marca
Mediante la estrategia de marca buscamos ocupar un espacio en la mente del consumidor para que la persona relacione los valores que la marca quiere transmitir con lo que él piensa de ella. La estrategia de marca guía y organiza todas las acciones de marketing de la empresa para crear valor a largo plazo.
Ejemplos de niveles de reconocimiento:
- Marca desconocida: Amoi, Blue smartphones.
- Marca reconocida: Motorola, Nokia.
- Marca recordada: Sony, Huawei.
- Top of mind: Apple, Samsung.
Arquitectura de la marca y estrategias de posicionamiento
Arquitectura de la marca:
- Monolítica: La Caixa, General Electric.
- Individual: Virgin.
- Mixta: Arcor, Sony.
- Corporativa: Bimbo, Inditex, Casa Frigo.
Estrategias de posicionamiento
Estrategias de posicionamiento: basadas en la competencia (Pepsi); en características del producto (Amazon); en el referente (Gillette y Federer); en la calidad (Mercedes); en el precio (Manaos vs Coca-Cola); en el estilo de vida (Dove).
Estrategia comunicativa y omnicanalidad
Estrategia comunicativa: es la forma en que la empresa se conecta con el cliente usando la publicidad y los medios de comunicación con el objetivo de transmitir qué significa la marca y sus valores para que el cliente lo recuerde.
Omnicanalidad: es cuando una empresa usa muchos canales (redes sociales, tienda, web, televisión…) para comunicarse y el cliente puede pasar de uno a otro sin problemas.
Comunicación integral: es cuando todos los mensajes que da la empresa, en cualquier canal, transmiten lo mismo y mantienen la misma idea.
Fases de una estrategia comunicativa
- Definir los objetivos de la marca.
- Desarrollar una estrategia.
- Evaluar y medir.
- Planificar una estrategia de marketing.
- Creatividad.
- Implementación.
- Evaluación y medición final.
Naming
Naming de la marca: tiene que causar impacto (Desigual), ser breve y conciso (Zara), fácil en escritura y pronunciación (Bic), fácil de recordar (Apple), atemporal y adaptable (Amazon), evitar asociaciones negativas (ej.: nombre que pueda sonar a algo indeseable), considerar el nombre comercial y aspectos psicológicos (Häagen-Dazs).
Categorías de naming
- Descriptivo: Telefónica, PayPal.
- Acrónimo: HP (Hewlett-Packard).
- Nombre abstracto: Uber.
- Geográfico: Banco Santander.
- Mezcla de dos palabras: Adidas (apodo del fundador Adi + primeras letras del apellido Dassler).
- Nombre del fundador: Disney (Walt Disney, The Walt Disney Company).
Lovemarks
Lovemarks: marcas que van más allá y trascienden en la mente y el corazón del cliente; son conocidas por todo el mundo, tienen una comunidad emocional, prescriptores de marca, consumidores fieles bajo cualquier circunstancia y la marca tiene una personalidad propia. Tienen algo que las hace atractivas y eso las posiciona en el mercado.