¿Qué es la Investigación de Mercados?
La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración en la toma de decisiones importantes.
Problemas que Resuelve la Investigación de Mercados (IM)
- Comportamiento de compra
- Compras compulsivas
- Merchandising
- Psicología del color
- Influencia de la publicidad
Temas Abordados por la Investigación de Mercados (IM)
- Factores que influyen en la decisión de compra
- Influencia del diseño del producto en la conducta de compra del consumidor
- Influencia del Branding Emocional en la fidelización de clientes
- El benchmarking como una estrategia de mejora
- Oferta y demanda del mercado
- Tendencias en la compra de productos de la marca
Pilares Fundamentales de la Investigación de Mercados Actual
Poder del Consumidor: El consumidor tiene la libertad de elegir y cambiar cuando lo desee. Es él quien decide.
Intensificación de la Competencia: Conocer y comprender al consumidor para anticiparse a sus expectativas mediante la oferta de productos y servicios que las superen.
Avances Tecnológicos en la Investigación de Mercados (IM)
La tecnología nos permite realizar in-house e in-store data scanning para obtener, en tiempo casi real, reportes comparativos del comportamiento de productos, marcas y categorías.
Posicionamiento de Marca
El lugar que ocupa la marca, empresa o figura pública en el mercado. Para lograr posicionamiento se necesita crear Insights (conocimiento profundo y revelador sobre las motivaciones, necesidades o deseos de los consumidores que no son evidentes a simple vista).
Conceptos relacionados con la percepción del consumidor:
- Atención selectiva
- Retención selectiva
- Distorsión selectiva
- Disociación cognitiva
Esencia de la Marca
Generalmente, la esencia de marca se describe con adjetivos, lo que permite que la marca sea única.
Por ello, las empresas deben elegir cuidadosamente las palabras que concretan la esencia de su marca.
Investigación Cuantitativa
La investigación cuantitativa se utiliza para comprender frecuencias, patrones, promedios y correlaciones; entender relaciones de causa y efecto; hacer generalizaciones y probar o confirmar teorías, hipótesis o suposiciones mediante un análisis estadístico.
Herramientas de la Investigación Cuantitativa
- Encuestas o cuestionarios
- Experimentos
- Selección de documentos
- Observación
Ventajas de la Investigación Cuantitativa
Replicabilidad: Establece protocolos de recopilación de datos estandarizados que pueden ser utilizados por otros investigadores para replicar la investigación.
Comparabilidad: Permite realizar comparaciones directas de los resultados, facilitando la reproducción del estudio en otros contextos.
Análisis Robusto: Permite analizar muestras grandes mediante procedimientos fiables y probar hipótesis formalizadas.
Investigación Cualitativa
Implica la recopilación y el análisis de datos que no involucran números o estadísticas, con el fin de comprender conceptos, opiniones o experiencias. También aborda datos sobre experiencias vividas, emociones o comportamientos, junto con los significados que las personas les atribuyen. Por esta razón, los resultados se expresan en palabras.
Se trata de una técnica empleada habitualmente en áreas como la sociología, la antropología, la educación o la historia, entre otras, ya que facilita una mejor comprensión de conceptos complejos, interacciones sociales o fenómenos culturales.
Herramientas de la Investigación Cualitativa
- Entrevistas
- Grupos focales
- Observación
- Historias de vida
- Análisis de documentos
Ejemplos de Dinámicas de Mercado y Oportunidades
- Lo inesperado: Nintendo.
- Lo congruente: Huesitos de la suerte.
- Cambios demográficos: James Charles.
- Proceso: Uber.
- Cambios en la estructura del mercado: Funerarias de perros, nuevas tecnologías.
Diseño de la Investigación de Mercados
Un diseño de investigación es una estructura o plan para un proyecto de investigación de mercados. Este diseño especifica los detalles para implementar el planteamiento y establece las bases para llevar a cabo el proyecto.
Tipos de Diseño de Investigación
- Investigación Exploratoria: De naturaleza exploratoria y cualitativa.
- Investigación Concluyente: Puede ser descriptiva (monitorización) o causal.
Características de la Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa no genera datos estadísticos y sus resultados no pueden extrapolarse a la población general, ya que la muestra de investigación no es representativa o no ha sido necesariamente seleccionada al azar.
Entrevista Grupal
La entrevista no siempre es individual; también puede ser grupal (por ejemplo, a través de un focus group), y sus propósitos pueden ser muy diversos.
Entrevista Estructurada y No Estructurada
Se puede contar con una guía de preguntas abiertas o cerradas, o aplicar preguntas en función de lo que dice el entrevistado (entrevista semiestructurada).
Observación
Se utiliza para recopilar información sobre comportamientos no verbales de los sujetos. Su ventaja radica en que permite estudiar un comportamiento de manera más efectiva al realizar esta acción de forma presencial.
Investigación Etnográfica
Implica una estancia prolongada en la comunidad estudiada para recopilar información a través de la observación, así como la elaboración de informes que prioricen la contextualización y la coherencia interna de los fenómenos observados.
Consideraciones en los Métodos de Investigación Cualitativa
Al seleccionar métodos de recolección de datos cualitativos apropiados, es crucial tener en cuenta que la elección de un método incorrecto tendrá un impacto significativo en la calidad de los datos y en su posterior análisis.
Focus Group (Grupo Focal)
Es una técnica que permite la obtención de datos cualitativos para una investigación.
“La información se logra reuniendo a un grupo pequeño de entre 6 a 12 personas con el fin de que expresen sus opiniones, gustos y preferencias en torno a un producto, servicio, idea, publicidad o contenido.”
Su objetivo es identificar y definir. La técnica focal se utiliza para determinar tendencias en una determinada área demográfica.
Características del Focus Group
Los participantes poseen características homogéneas y la conversación se enfoca en un aspecto específico.
La percepción de los usuarios y consumidores sobre productos, servicios y oportunidades es de gran importancia.
Pasos para Realizar un Focus Group
- Plantear o definir objetivos de la investigación.
- Definir variables a investigar.
- Seleccionar la audiencia.
- Definir el guion.