El Marketing y sus Elementos Fundamentales
El marketing es una herramienta comercial fundamental para la mayoría de empresas.
Concepto de Marketing
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Observamos lo siguiente:
- Conjunto de actividades: Es un conjunto de técnicas de contenido diferente.
- Que desarrolla una empresa.
- Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
- Conseguir un beneficio.
Elementos del Marketing Mix (Las 4 P’s)
Existen 4 elementos clave en el marketing mix: producto, precio, promoción y distribución. Las variables que forman el marketing total se clasifican en:
- Variables comerciales estratégicas: Son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, donde una decisión errónea puede suponer grandes costes. Aquí se encuentran el producto y la distribución.
- Variables comerciales tácticas: Tienen un efecto menos duradero y menores costes en caso de una decisión errónea. Aquí se encuentran el precio y la promoción.
El Producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. El producto es todo aquello que se compra y que satisface una necesidad del consumidor. Las empresas que se dedican a la fabricación de un producto intentan darle unos atributos característicos para poder diferenciarlos de sus competidores. Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo diferente. Los atributos pueden ser:
- Color
- Sabor
- Olor
- Diseño
- Forma
- Calidad
- Envase
- Etiqueta
- Servicio postventa
- Imagen
La Marca
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que identifica el producto. La marca ha de estar protegida legalmente para que no pueda ser copiada. Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:
- Marca única o marca paraguas
- Marcas múltiples
- Marca de distribuidor
Ciclo de Vida de un Producto
Los productos tienen un ciclo vital, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. Tienen varias etapas:
- Etapa de introducción: En esta primera etapa, la empresa suele tener pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
- Etapa de crecimiento: En la fase de crecimiento se generan los beneficios y comienzan a aparecer los competidores.
- Etapa de madurez: Los beneficios son estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
- Etapa de declive: Cuando la empresa deja de fabricar un producto, debe invertir en otro, realizando un estudio e innovando.
El Precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Los objetivos de la política de precios son:
- Máximo beneficio
- Supervivencia
- Incrementar ingresos por venta
- Responder a la competencia
- Mantener una imagen
- Entrar en el mercado
- Seguimiento del líder
- Equilibrio de mercado
Métodos de Fijación de Precios
- Fijación de precios basada en la teoría económica: La empresa fija el precio con la intención de conseguir el mayor beneficio. En ocasiones, conviene rebajar el precio porque provocará un incremento importante de las ventas; en otros casos, conviene subir el precio porque no perderá ventas y tendrá más beneficios. Estas variaciones son debidas a la elasticidad-precio de la demanda, que es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual del precio.
- Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.
- Fijación de precios basada en la competencia: Presenta diferentes alternativas:
- Fijar un precio similar al de la competencia para que los consumidores se decanten por su producto.
- Fijar un precio por debajo de la competencia para conseguir más ventas.
- Fijar un precio por encima de la competencia para los clientes que están dispuestos a pagar más.
- Otras técnicas de fijación de precios: Incluyen el llamado precio psicológico, que hace pensar que es más barato de lo que en realidad es, o la estrategia de precios confusos, como los precios sujetos a gastos de envío.
La Promoción
La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto para incrementar las ventas.
La Publicidad
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (TV, radio, etc.), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. La publicidad tiene dos funciones principales: informar sobre las características de un producto y persuadir al consumidor para que lo compre.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo, por ejemplo, hacer un pequeño regalo con la compra del producto. Algunas situaciones en las que se utiliza son:
- Poca fidelidad a la marca
- Imitar competidores
- Producto poco conocido
- Estimular ventas fuera de temporada
La Venta Personal
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto. Se realiza a partir del contacto directo con el vendedor, quien representa a la empresa y ejecuta su estrategia. Esto forma parte del marketing directo.
Las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
La Publicity
La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella. La información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios creados por el medio que la publica.
El Merchandising
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. El punto de venta es el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. Algunas técnicas incluyen:
- Uso de carteles
- La situación del producto
- La cantidad de productos
- La presentación en pilas de productos
La Distribución
La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. La distribución incluye los procesos que llevan el producto al consumidor, aumentando así la utilidad del producto. Las etapas clave son:
- Almacenamiento del producto
- Distribución física
- Facturación y cobro
Canal de Distribución
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Se pueden diferenciar:
- Canal propio o directo: Cuando la empresa llega directamente al cliente.
- Canal externo o ajeno: Cuando se distribuye mediante empresas diferentes (mayoristas o minoristas, venta al por mayor y venta al detalle). El intermediario suele tener connotaciones negativas porque incrementa el precio final.
Estrategia de Distribución
La empresa debe elegir el canal adecuado para comercializar. En función del número de comercios en los que la empresa coloca sus productos, podemos hablar de 3 alternativas de estrategia de distribución:
- Distribución exclusiva: La venta del producto en una determinada zona se realiza por un único intermediario.
- Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de distribuidores (los que tengan más prestigio).
- Distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Se aplica a bienes de compra frecuente.
Canales de Distribución Alternativos
- La franquicia: El productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), por lo que es una venta especializada. El franquiciado ofrece el local que se exige, y el franquiciador el producto, la marca, la publicidad, etc.
- La teletienda: La venta se realiza mediante la televisión y se cobra por tarjeta.
- Venta por ordenador: Se efectúa por internet y se paga con tarjeta, contra reembolso u otros métodos.
- Venta mediante máquinas automáticas o vending: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para tabaco, bebidas, etc., también en cines.
Cabe destacar un aspecto muy importante: las diferentes políticas del marketing total han de estar perfectamente coordinadas entre sí.