Principios Fundamentales de Marketing para Emprendedores y Empresas

Fundamentos del Marketing

Definición de Marketing (AMA, 2004)

El marketing se define como el proceso de crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como de gestionar las relaciones con ellos de manera que beneficie a la organización y a sus stakeholders.

Objetivos del Marketing

Conocer profundamente al consumidor.
Gestionar eficazmente la demanda de productos y servicios.

Necesidades Humanas (Pirámide de Maslow)

La jerarquía de necesidades de Maslow es fundamental para entender la motivación del consumidor:

Fisiológicas: Necesidades básicas para la supervivencia (ej. alimento, agua, descanso).
Seguridad: Necesidad de protección y estabilidad (ej. seguridad física, empleo, recursos).
Pertenencia y Amor: Necesidad de relaciones sociales y afecto (ej. amistad, familia, intimidad).
Estima: Necesidad de reconocimiento, respeto y auto-valoración (ej. confianza, éxito, respeto de los demás).
Autorrealización: Necesidad de desarrollar el máximo potencial personal (ej. creatividad, moralidad, resolución de problemas).

Valor y Satisfacción del Cliente

La expectativa neta de valor se calcula como la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos percibidos por el cliente:

Expectativa Neta de Valor = Beneficios Percibidos - Costos Percibidos

El Intercambio en Marketing

Para que se produzca un intercambio, debe haber al menos dos partes con algo de valor que deseen intercambiar, y la capacidad de comunicarse y entregar ese valor.

Enfoques Históricos del Marketing

Enfoque de Producción: Se centra en la eficiencia de la producción y la distribución masiva para lograr bajos costos y alta disponibilidad.
Enfoque de Producto: Prioriza la calidad superior, el rendimiento y las características innovadoras del producto.
Enfoque de Ventas: Se basa en la promoción agresiva y la venta personal para estimular la compra, especialmente de productos no buscados.
Enfoque de Marketing: Pone al cliente en el centro, buscando satisfacer sus necesidades y deseos de manera más efectiva que la competencia.
Enfoque de Marketing Social: Integra la satisfacción del cliente con el bienestar a largo plazo de la sociedad, promoviendo la responsabilidad social corporativa.

Análisis Estratégico en Marketing

Análisis Interno y Externo

Análisis Interno: Evalúa los recursos, capacidades, fortalezas y debilidades de la propia organización.
Análisis Externo: Identifica las oportunidades y amenazas presentes en el entorno, utilizando herramientas como PESTEL y las Cinco Fuerzas de Porter.

Análisis PESTEL

El análisis PESTEL es una herramienta para comprender el macroentorno de una empresa:

Político: Factores gubernamentales y legales.
Económico: Condiciones económicas generales.
Social: Tendencias demográficas y culturales.
Tecnológico: Innovaciones y avances tecnológicos.
Ecológico: Aspectos medioambientales y sostenibilidad.
Legal: Leyes y regulaciones específicas.

Las Cinco Fuerzas de Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter ayuda a analizar la estructura competitiva de una industria:

Rivalidad entre Competidores Existentes: Intensidad de la competencia actual.
Amenaza de Nuevos Entrantes: Facilidad o dificultad para que nuevas empresas ingresen al mercado.
Amenaza de Productos Sustitutos: Disponibilidad de productos o servicios alternativos que satisfacen la misma necesidad.
Poder de Negociación de los Proveedores: Capacidad de los proveedores para influir en los precios o la calidad.
Poder de Negociación de los Clientes: Capacidad de los clientes para presionar por precios más bajos o mejores servicios.

Ventaja Competitiva Sostenible (Modelo VRIO)

Una ventaja competitiva es sostenible si cumple con los siguientes criterios:

Valioso: Genera eficiencia y valor para el cliente.
Raro: Es difícil de encontrar en la competencia.
Inimitable: Es costoso o complejo de copiar.
Organizado: Está bien gestionado y explotado por la empresa para generar valor.

Segmentación y Posicionamiento de Mercado

Criterios de Segmentación del Mercado

Criterios de Segmentación B2C (Consumidor Final)

Geográfica: País, ciudad, región, clima.
Demográfica: Edad, género, ingresos, educación, ocupación, tamaño de la familia.
Psicográfica: Personalidad, estilo de vida, valores, intereses, opiniones.
Conductual: Uso del producto, lealtad a la marca, beneficios buscados, ocasión de compra, actitud hacia el producto.

Criterios de Segmentación B2B (Empresas)

Sector: Industria a la que pertenece la empresa cliente.
Tamaño de la Empresa: Número de empleados, volumen de ventas, activos.
Localización: Ubicación geográfica de la empresa.
Estructura de Compra: Centralizada o descentralizada, criterios de compra, políticas de adquisición.

Estrategias de Cobertura de Mercado

Especialización en un Único Segmento: La empresa se enfoca en atender las necesidades de un solo segmento de mercado.
Especialización Selectiva: La empresa elige varios segmentos atractivos, que pueden o no tener sinergias entre sí.
Especialización de Producto: La empresa ofrece un producto específico a varios segmentos de mercado.
Especialización de Mercado: La empresa atiende diversas necesidades de un segmento de mercado específico.
Cobertura Total del Mercado: La empresa intenta servir a todos los segmentos de mercado con todos los productos que puedan necesitar.

Gestión del Producto

Clasificación de Productos

Bienes de Consumo

Bienes de Conveniencia: Productos de compra frecuente, inmediata y con mínimo esfuerzo (ej. alimentos básicos, periódicos, dulces).
Bienes de Compra Esporádica (Comparación): Productos que el consumidor compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo antes de la compra (ej. electrodomésticos, ropa, muebles).
Bienes de Especialidad: Productos con características únicas o identificación de marca por los que el consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra (ej. coches de lujo, obras de arte, servicios médicos especializados).
Bienes No Buscados: Productos que el consumidor no conoce o no piensa en comprar normalmente, o que no desea comprar (ej. seguros de vida, servicios funerarios, donaciones de sangre).

Bienes Industriales

Materias Primas y Componentes: Materiales que se incorporan totalmente al producto final (ej. trigo, hierro, chips electrónicos).
Bienes de Capital: Productos que ayudan en la producción o las operaciones del comprador (ej. maquinaria pesada, edificios de fábrica, herramientas).
Suministros y Servicios Empresariales: Productos y servicios que no forman parte del producto final, pero son necesarios para las operaciones (ej. lubricantes, papel, servicios de limpieza, consultoría).

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Introducción: Fase inicial con bajas ventas, altos costos de promoción y desarrollo, y beneficios negativos o bajos. El objetivo es crear conciencia y prueba del producto.
Crecimiento: Aumento rápido de ventas y beneficios, entrada de nuevos competidores. El objetivo es maximizar la cuota de mercado.
Madurez: Estancamiento del mercado, ventas máximas, competencia intensa y precios estables. El objetivo es defender la cuota de mercado y maximizar los beneficios.
Declive: Caída de ventas y beneficios. La empresa debe decidir si renovar el producto, reposicionarlo o retirarlo del mercado.

Niveles de Producto según Kotler

Beneficio Básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente realmente compra (ej. un hotel ofrece descanso y sueño).
Producto Formal (Tangible): Las características físicas del producto, como el envase, el diseño, la calidad, la marca y las características específicas (ej. la cama, el baño, la decoración de la habitación de hotel).
Producto Aumentado: Servicios y beneficios adicionales que acompañan al producto, que superan las expectativas básicas del cliente (ej. entrega a domicilio, garantía, servicio post-venta, instalación, desayuno incluido en el hotel).

El Concepto de Producto Total según Levitt

Producto Genérico: La “cosa” básica, la versión más simple del producto sin adornos (ej. una habitación de hotel con cama y baño).
Producto Esperado: Las expectativas mínimas del cliente sobre el producto, lo que se da por sentado (ej. una habitación limpia, toallas, agua caliente).
Producto Aumentado: La oferta que supera las expectativas del cliente, añadiendo valor y diferenciación (ej. Wi-Fi gratuito, servicio de habitaciones 24h, gimnasio).
Producto Potencial: Todo lo que el producto podría llegar a ser en el futuro, las posibles mejoras y transformaciones que aún no se han implementado (ej. domótica en la habitación, experiencias personalizadas).

Estrategias de Precios

Tipos de Estrategias de Precios

Precios Diferenciales: Ajuste de precios según el cliente, el volumen de compra, la ocasión o la versión del producto (ej. descuentos por cantidad, precios para estudiantes, precios de temporada).
Precios Psicológicos: Estrategias que apelan a la emoción del consumidor o a su percepción del valor (ej. precios terminados en 9, precios de prestigio, precios de referencia).
Precios de Penetración: Fijación de un precio bajo inicial para un nuevo producto con el fin de captar rápidamente una gran cuota de mercado.
Precios de Descremación (Skimming): Fijación de un precio alto inicial para un producto nuevo, dirigido a segmentos menos sensibles al precio, para luego reducirlo progresivamente.

Factores que Afectan la Fijación de Precios

Factores Internos: Costes de producción y distribución, objetivos de marketing (ej. maximizar beneficios, cuota de mercado), posicionamiento deseado del producto.
Factores Externos: Competencia (precios y ofertas de los rivales), demanda del mercado (elasticidad de la demanda), condiciones económicas (inflación, recesión), regulaciones gubernamentales.

Fases del Proceso de Fijación de Precios

Determinación de la demanda del mercado y la elasticidad del precio.
Estimación de los costes del producto (fijos, variables, totales).
Análisis de los costes, precios y ofertas de la competencia.
Selección del método de fijación de precios más adecuado (ej. basado en el coste, en el valor, en la competencia).
Selección y ajuste del precio final, considerando factores psicológicos y promocionales.

Canales de Distribución

Tipos de Intermediarios en la Distribución

Mayoristas: Compran grandes volúmenes de productos a los fabricantes y los revenden a minoristas, a otros mayoristas o a usuarios industriales.
Minoristas: Venden productos directamente al consumidor final para su uso personal, no comercial.
Agentes Comerciales: No poseen los productos, sino que actúan como intermediarios representando a fabricantes o compradores, facilitando transacciones a cambio de una comisión.

Estrategias de Distribución

Distribución Exclusiva: Se limita el número de intermediarios en una zona geográfica, a menudo para productos de lujo o de alta gama que requieren un servicio especializado (ej. Rolex, concesionarios de coches de lujo).
Distribución Selectiva: Se elige un número limitado de intermediarios cualificados, permitiendo una cobertura de mercado más amplia que la exclusiva, pero manteniendo cierto control sobre la imagen y el servicio (ej. ropa de marca, electrónica de consumo).
Distribución Intensiva: Se busca la máxima cobertura de mercado, distribuyendo el producto en tantos puntos de venta como sea posible para asegurar la disponibilidad y conveniencia (ej. Coca-Cola, productos de consumo masivo).

Comunicación de Marketing (Mix de Comunicación)

Estrategias de Comunicación Push y Pull

Estrategia Push (Empuje): Se enfoca en empujar el producto a través de los canales de distribución, promocionando a los intermediarios (mayoristas, minoristas) para que lo vendan al consumidor final. Implica incentivos a la fuerza de ventas y distribuidores.
Estrategia Pull (Atracción): Se enfoca en generar demanda directamente en el consumidor final a través de publicidad y promoción, para que este»tir» del producto a través del canal, solicitándolo a los minoristas.

Herramientas del Mix de Comunicación (Promoción)

Publicidad: Comunicación pagada y no personal a través de diversos medios (TV, radio, online, impresos, vallas publicitarias) para presentar y promover ideas, bienes o servicios.
Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio (descuentos, ofertas, cupones, concursos, muestras gratuitas).
Relaciones Públicas (RRPP): Actividades para construir una buena imagen corporativa, obtener publicidad favorable, y manejar o anular rumores, historias y eventos desfavorables (comunicados de prensa, eventos, patrocinios, lobbying).
Marketing Directo: Comunicación personalizada y directa con consumidores individuales para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas (email marketing, SMS, telemarketing, catálogos, correo directo).
Eventos y Experiencias: Patrocinios de eventos deportivos o culturales, ferias comerciales, festivales y otras experiencias de marca que involucran al consumidor de manera activa.
Venta Personal: Interacción directa y personal entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales con el propósito de realizar una venta y construir relaciones con el cliente.

El Proceso de Comunicación y la Percepción del Consumidor

Atención Selectiva: La tendencia de los consumidores a filtrar la mayoría de la información a la que están expuestos, prestando atención solo a los mensajes que les resultan relevantes o interesantes.
Distorsión Selectiva: La tendencia de los consumidores a interpretar la información de una manera que apoye lo que ya creen o desean creer. Es crucial diseñar mensajes claros y unívocos para evitar malinterpretaciones.
Retención Selectiva: La tendencia de los consumidores a recordar solo la información que apoya sus actitudes y creencias existentes. El objetivo es que el consumidor retenga el mensaje clave y lo asocie positivamente con la marca.