Procesos de Compra y Postcompra
Este concepto explica los pasos que sigue un consumidor antes, durante y después de realizar una adquisición. El proceso se divide en las siguientes etapas fundamentales:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra
- Comportamiento postcompra
1. Reconocimiento de la Necesidad
Es la primera fase del proceso de compra. Empieza cuando el consumidor nota que hay una diferencia entre su estado actual y su estado ideal. Los factores que pueden activar esta necesidad son:
- Experiencias previas no satisfechas.
- Falta de producto o finalización de existencias.
- Cambios familiares, sociales o económicos.
- Influencia de grupos de referencia.
- Moda, novedad o nuevos productos.
- Acciones de marketing, como publicidad, comunicación o promociones.
Para medir esta necesidad se pueden usar encuestas, grupos de discusión y escalas tipo Likert (medición del 1 al 10).
La Identidad en el Consumo
La identidad es la forma en la que una persona se define a sí misma y se diferencia de los demás. El entorno social también tiene un papel muy importante. Existe un doble sentimiento de identidad: por un lado, queremos parecernos a los demás y formar parte de un grupo; por otro, queremos sentirnos únicos y diferentes.
- Biológica o social: No es fija ni inmutable. Cuando identificas a alguien solo por la biología, surgen prejuicios.
- Grupal o individual: Se constituyen mutuamente. La individual se refiere a cómo una persona se define a sí misma. La social es la parte del individuo que deriva de su pertenencia a un grupo social.
- Identidad múltiple: No tenemos una sola identidad, sino varias según nuestros roles sociales; por ejemplo, como estudiante, amiga, consumidora o trabajadora.
- Constructivismo social: La sociedad influye en cómo nos definimos, pero también nosotros participamos en construirla.
- Consumo simbólico: La identidad es importante porque los productos y marcas no solo cubren necesidades, también expresan quiénes somos o cómo queremos que nos vean.
Principales Tendencias de Consumo
- Smartshopping: El consumidor se vuelve más planificador, racional y comparador. Busca ahorrar, controla más el gasto, compara precios y da más importancia a las marcas de distribución.
- Activismo y proximidad: El consumidor empieza a valorar más el impacto social y ambiental, aunque no siempre está dispuesto a pagar más.
- Lo virtual y aislado: Cada vez hacemos más cosas desde lo digital y menos en persona. La tecnología tiene más importancia y aparecen mundos virtuales como el metaverso. Hay gente que prefiere vivir experiencias desde casa (cocooning).
- Comodidad: El consumidor busca máximo placer con mínimo esfuerzo. Ganan importancia la rapidez, la utilidad y la simplificación del proceso de compra.
- Hedonismo: Forma de pensar que considera que el placer y el bienestar son lo más importante en la vida. Las personas buscan disfrutar al máximo.
- Ego: Crece el interés por el cuerpo, la salud, la estética y la psicología. También destaca el culto al hogar y los perfiles híper-cuidadores (mascotas, familia).
2. Búsqueda de Información
Es la fase en la que el consumidor busca datos y alternativas antes de decidir qué comprar. Depende del riesgo percibido, la cultura, las actitudes y sus características personales. Las fuentes de información pueden ser:
- Personales (internas para el consumidor): Amigos, familiares, vendedores, influencers o expertos.
- Impersonales (externas): Publicidad, sitios web, folletos, medios, reseñas o información en tienda.
La búsqueda interna empieza en la memoria del consumidor. Primero recuerda algunas marcas, llamado conjunto de evocación, y después selecciona las que considera posibles, llamado conjunto de consideración.
La búsqueda externa ayuda a reducir el riesgo percibido y facilita encontrar un producto que se adapte a las necesidades del consumidor. Puede ser:
- Pre-compra: Cuando se busca información para comprar a corto o medio plazo.
- Permanente: Cuando algunas personas buscan continuamente aunque no tengan una decisión de compra inmediata.
3. Proceso de Toma de Decisiones
En esta fase, el consumidor evalúa las alternativas antes de decidir qué producto comprar. La duración del proceso depende del tipo de compra: puede ser rápida si es una compra cotidiana o más larga si implica más dinero o riesgo.
Tipos de decisión:
- Rutinaria o habitual: Compras cotidianas y de baja implicación.
- Limitada: Compras con poca importancia económica.
- Ampliada o compleja: Compras importantes o de alto riesgo, donde el consumidor busca mucha información.
La búsqueda interna empieza en la memoria del consumidor. Primero recuerda algunas marcas, llamado conjunto de evocación, y después selecciona las que considera posibles, llamado conjunto de consideración.
Estrategias de marca según el tipo de decisión:
- Mantenimiento: Mantener la marca en la mente del consumidor en compras rutinarias. (Ejemplo: Coca-Cola).
- Intensificación: Reforzar la presencia de la marca en decisiones limitadas. (Ejemplo: crema solar).
- Liderazgo: Posicionarse como una opción fuerte en compras complejas, que no se compran cada día. Se especializan en una categoría.
- Incorporación: Captar la atención si la marca es nueva o desconocida, sorprendiendo al consumidor.
- Interceptación: Aparecer durante la búsqueda de información del consumidor.
- Aceptación preferente: Conseguir que una marca nueva sea aceptada y llegue a ser preferida. (Ejemplo: coches chinos).
Activadores Sociales (Postconsumidor)
El postconsumidor se rige más por las emociones y se sensibiliza con temas como la sostenibilidad. Sus principales causas son:
- Digitalización: La Generación Z enseñó a las personas mayores, acelerando el proceso de transformación digital.
- Neoconservadurismo: Limita la libertad individual. La sociedad se vuelve más conservadora y ejerce presión sobre el consumo.
- Crisis económica: La gente empieza a ahorrar y una parte de la población comienza a realizar un consumo más consciente.
- Soledad
- Incertidumbre
- Sostenibilismo