Comercialización: Qué se Puede Ofrecer en Marketing
En marketing se puede comercializar cualquier cosa que represente un valor para alguien: productos, servicios, personas, ideas, lugares, experiencias, organizaciones o eventos.
Tipos de Elementos Comercializables:
- Bienes (productos físicos): Como alimentos, ropa, autos, tecnología, etc. Son tangibles y se pueden tocar.
- Servicios: Como una consulta médica, un corte de pelo o una suscripción de streaming. No son tangibles, pero satisfacen una necesidad.
- Personas: Como políticos, deportistas, artistas o influencers. Se trabaja su imagen y reputación como una marca personal.
- Lugares: Ciudades, países o regiones que se promocionan para atraer turismo, inversiones o eventos. Ejemplo: “Argentina, tierra de sabores”.
- Ideas: Campañas de concientización, valores sociales o religiosos. Por ejemplo, campañas sobre el cuidado del medio ambiente.
- Organizaciones: Tanto con fines de lucro (empresas) como sin fines de lucro (ONGs), buscando atraer clientes, donantes o voluntarios.
- Eventos: Recitales, congresos, competencias deportivas, etc. Se promocionan para atraer público y patrocinadores.
- Experiencias: Como un parque de diversiones, un viaje o una cata de vinos. Se venden sensaciones, no solo el servicio.
Estrategias Genéricas de Porter
Las estrategias genéricas de Porter son modelos que las empresas pueden seguir para obtener una ventaja competitiva en el mercado.
Liderazgo en Costos
La empresa busca ser el productor más eficiente del mercado, ofreciendo precios bajos gracias a costos reducidos.
- Ejemplo: Walmart, Ryanair, marcas propias de supermercados.
Diferenciación
La empresa ofrece algo único que el cliente valora (calidad, diseño, atención, marca, innovación), y por eso está dispuesto a pagar más.
- Ejemplo: Apple, Starbucks, Nike.
Enfoque o Concentración (Focus)
La empresa se especializa en un nicho de mercado muy específico, aplicando alguna de las dos estrategias anteriores:
Enfoque en Costos
Ser el más barato en ese nicho.
Enfoque en Diferenciación
Ser único en ese nicho.
- Ejemplo: Una marca de ropa vegana premium para un público muy puntual.
Tipos de Marketing: Canales y Objetivos
Existen distintos tipos de marketing según el canal o el objetivo, como el tradicional, digital, relacional, de contenidos, social, verde, experiencial, interno e internacional. Todos buscan conectar con el público de distintas maneras.
Marketing Tradicional
Se basa en medios masivos como televisión, radio, prensa y vía pública. Busca llegar a muchas personas al mismo tiempo.
Marketing Digital
Utiliza canales digitales como redes sociales, buscadores, email, sitios web, etc. Es más medible, segmentado y directo.
Marketing de Contenidos
Consiste en crear y compartir contenido relevante (videos, blogs, posteos) para atraer y fidelizar clientes.
Marketing Relacional
Se enfoca en construir relaciones duraderas con los clientes, buscando su lealtad y recomendación.
Marketing Directo
Comunicación personalizada, como emails, mensajes de WhatsApp o llamadas, para generar una respuesta inmediata.
Marketing Experiencial
Apunta a generar experiencias memorables que conecten emocionalmente con el consumidor. Ejemplo: Un evento interactivo de marca.
Marketing Social
Usa estrategias de marketing para promover causas sociales o comportamientos positivos (como el reciclaje o la donación de sangre).
Marketing Verde (Ambiental)
Destaca prácticas sostenibles o ecológicas de una empresa o producto. Apela a consumidores conscientes.
Marketing Interno
Se aplica dentro de la empresa, buscando motivar y alinear al personal con la cultura y objetivos de la organización.
Marketing Internacional
Estrategias adaptadas para ingresar o posicionarse en mercados de otros países.
Marketing Integrado y las 4 P’s
El marketing integrado es cuando todas las acciones y herramientas del marketing (publicidad, producto, precio, canales, promociones, etc.) están coordinadas y alineadas entre sí para transmitir un mensaje claro y coherente al consumidor.
Ejemplo: Si una marca de zapatillas quiere posicionarse como “innovadora y urbana”, su producto, precio, diseño del local, redes sociales, música, influencers… TODO debe comunicar esa misma idea. La clave es la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Las 4 P’s del Marketing Mix:
Producto
Qué se ofrece: características, calidad, marca, envase, garantía, servicios extra, etc.
- Ejemplo: Un smartphone con buena cámara, diseño moderno y servicio técnico.
Precio
Cuánto se cobra y cómo: precio fijo, descuentos, formas de pago, financiamiento.
- Ejemplo: Precio premium para un producto exclusivo o bajo costo para llegar a más público.
Plaza o Distribución
Dónde y cómo se vende: canales de venta (físicos o digitales), logística, cobertura.
- Ejemplo: Tiendas físicas, e-commerce, distribuidores mayoristas.
Promoción
Cómo se comunica: publicidad, promociones, redes sociales, relaciones públicas, etc.
- Ejemplo: Campaña en Instagram + influencers + promociones por tiempo limitado.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es clave para tomar decisiones acertadas, ya que permite recolectar, procesar y analizar información tanto interna como externa del mercado.
Investigación de Mercado: Clave para Decisiones Estratégicas
La investigación de mercado es una herramienta clave para obtener información útil que permite tomar decisiones más acertadas, conocer al cliente y reducir riesgos.
Etapas de la Investigación de Mercado
Definición del Problema y Objetivos
¿Qué se quiere saber? ¿Qué decisión se debe tomar?
Diseño del Plan de Investigación
¿Dónde se va a buscar la información? ¿Cómo? Incluye tipo de datos, técnicas, herramientas, muestra, etc.
Recolección de Datos
Puede ser primarios (recolectados por la empresa: encuestas, entrevistas, focus group) o secundarios (ya existentes: INDEC, estudios previos, datos públicos).
Análisis e Interpretación de los Datos
Organizar la información, sacar conclusiones claras y útiles.
Presentación de Resultados
Comunicar los hallazgos de manera efectiva para la toma de decisiones.
Tipos de Investigación
Exploratoria
Para conocer un tema del que se sabe poco.
Descriptiva
Para describir comportamientos del consumidor, gustos, hábitos.
Causal
Para ver relaciones causa-efecto (ejemplo: ¿esta publicidad genera más ventas?).
Métodos de Investigación
Investigación Cualitativa
Busca entender percepciones, opiniones, emociones y motivaciones. No trabaja con números, sino con palabras y observaciones. Se usa cuando se quiere explorar a fondo cómo piensa o siente la gente.
Métodos comunes:
- Entrevistas en profundidad: Cara a cara, para explorar opiniones personales.
- Focus group: Grupo de personas que discuten un tema con un moderador.
- Observación: Ver cómo se comportan los consumidores en su entorno natural (en un local, en la calle, etc.).
Ejemplo: Una empresa quiere lanzar una nueva bebida y quiere saber qué opinan los jóvenes del sabor, el diseño y la idea de marca → hace un focus group.
Investigación Cuantitativa
Busca datos numéricos, medibles y estadísticamente analizables. Se usa para responder preguntas como: ¿cuántos?, ¿qué porcentaje?, ¿con qué frecuencia?.
Métodos más comunes:
- Encuestas estructuradas: Preguntas cerradas con opciones múltiples. Ejemplo: Una encuesta online para saber cuántas personas prefieren una marca.
- Cuestionarios: Instrumentos similares a la encuesta, pero más extensos o detallados.
- Observación estructurada: Observar conductas en puntos de venta, por ejemplo, cuántas personas miran una góndola.
- Experimentos: Se modifica una variable (precio, envase, publicidad) y se mide el resultado.
Métodos de Contacto en Investigación de Mercado
Los métodos de contacto son las formas en que se llega al público para recopilar información. Pueden ser personales, telefónicos, online o por correo, y se eligen según el objetivo, el presupuesto y el tipo de investigación.
Encuesta Personal (Cara a Cara)
Un encuestador entrevista directamente al participante. Puede ser en la calle, en el hogar, en el trabajo, etc.
- Ventajas: Permite explicaciones, observar lenguaje corporal.
- Desventajas: Costosa y lleva más tiempo.
Encuesta Telefónica
Se llama al encuestado para hacerle preguntas.
- Ventajas: Rápida y más barata que la personal.
- Desventajas: Menor tasa de respuesta, menos confianza.
Encuesta Online o por Email
Se envía un formulario por plataformas como Google Forms, redes sociales o email.
- Ventajas: Muy económica, rápida, fácil de analizar.
- Desventajas: No llega a todos los segmentos (por ejemplo, personas mayores o sin internet).
Encuesta por Correo Postal (Poco Usada Hoy)
Se manda un cuestionario en papel al domicilio.
- Ventajas: Bajo costo.
- Desventajas: Muy lenta, baja tasa de respuesta.
Entrevista en Profundidad (Presencial o Virtual)
Puede hacerse en persona o por videollamada (Zoom, Meet).
- Ventajas: Más flexible, permite explorar en profundidad.
- Desventajas: No es representativa (muestra pequeña).
Focus Group
Se realiza en un lugar físico o virtual, y se contacta a los participantes para reunirse en grupo.
- Ventajas: Permite obtener ideas, opiniones espontáneas.
- Desventajas: Puede haber sesgo si alguien domina el grupo.
Segmentación de Mercado: Personalización y Eficacia
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores que tienen características, necesidades o comportamientos similares, para poder ofrecerles productos o servicios de manera más personalizada.
Criterios o Bases de Segmentación
Los criterios o bases de segmentación son los factores que usamos para dividir el mercado. Los más comunes son:
Segmentación Geográfica
Divide el mercado según la ubicación, como país, región, ciudad o barrio. Ejemplo: Ofrecer diferentes menús en McDonald’s según el país (comida localizada).
Segmentación Demográfica
Basada en características como edad, género, ingresos, educación, ocupación, etc. Ejemplo: Productos dirigidos a jóvenes (ropa, tecnología) o a adultos mayores (productos de salud).
Segmentación Psicográfica
Se basa en los estilos de vida, valores, personalidad y actividades de las personas. Ejemplo: Marcas de ropa deportiva que segmentan a personas activas que practican deportes extremos.
Segmentación Conductual
Se enfoca en el comportamiento del consumidor frente al producto, como el uso, lealtad, beneficios buscados o frecuencia de compra. Ejemplo: Ofrecer descuentos a clientes frecuentes o programas de fidelidad.
Tipos de Segmentación según el Enfoque
Segmentación Masiva (o Indiferenciada)
No se segmenta el mercado y se ofrece un único producto para todo el público. Ejemplo: Productos básicos como arroz o sal.
Segmentación Diferenciada
La empresa segmenta el mercado en varios grupos y desarrolla estrategias diferentes para cada segmento. Ejemplo: Coca-Cola tiene varias versiones: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Sin Azúcar, etc.
Segmentación Concentrada (o de Nicho)
La empresa se enfoca en un solo segmento de mercado, tratando de ser líder en ese nicho. Ejemplo: Empresas que producen productos orgánicos para un público muy específico.
Segmentación Individualizada (o Marketing One-to-One)
Personalización extrema para cada cliente. Es común en productos o servicios de lujo. Ejemplo: Asesoría personalizada para clientes de alto poder adquisitivo.
Niveles de Segmentación Avanzada
La segmentación puede profundizarse en diferentes niveles para una mayor precisión en la estrategia de marketing.
Tipos de Preferencias del Mercado
Al segmentar, se pueden identificar diferentes patrones de preferencias entre los consumidores:
- Homogéneas: Todos los consumidores tienen preferencias muy similares (ejemplo: agua mineral).
- Dispersas: Las preferencias de los consumidores son muy variadas y no forman grupos claros (ejemplo: sabores de helado muy específicos).
- Agrupadas: Se forman grupos naturales de consumidores con preferencias similares dentro de un mercado más amplio (ejemplo: zapatillas para correr vs. zapatillas de moda).
Microsegmentación y Personalización
La microsegmentación implica un análisis más detallado que profundiza en subgrupos específicos del mercado:
- Segmentos: Grupos amplios de consumidores con características y necesidades similares.
- Nichos: Subgrupos muy específicos dentro de un segmento, a menudo dispuestos a pagar más por soluciones altamente especializadas.
- Marketing Local: Personalización de la oferta y comunicación para ubicaciones geográficas muy específicas o experiencias locales.
- Marketing Personalizado (Uno a Uno): Creación de productos o servicios a medida para cada cliente individual, común en el lujo o servicios de alta especialización.
Ejemplo: Una marca de té puede tener un segmento (adultos mayores), un nicho (adultos mayores con presión alta), marketing local (productos en ferias barriales) y personalizado (mezclas a medida vía web).
Definición de Marketing: Creación de Valor y Satisfacción
El marketing es un conjunto de actividades estratégicas y tácticas que las empresas realizan para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, con el objetivo de crear valor tanto para el cliente como para la organización. Implica comprender el mercado, segmentarlo, desarrollar productos o servicios adecuados, fijar precios, elegir canales de distribución efectivos y comunicar la oferta de manera persuasiva y coherente.