Investigación Publicitaria: Fundamentos y Métodos
Ramas de la Investigación Publicitaria
La investigación publicitaria es parte de la investigación comercial y comprende tres ramas de aprendizaje:
Investigación Socioeconómica
Estudia los efectos sociales de la publicidad desde una óptica multidisciplinar que atiende a factores diversos de tipo económico, sociológico, psicológico, cultural, jurídico y tecnológico.
Investigación de los Mensajes Publicitarios
Se centra en el estudio de los mensajes desde su creación hasta el control y el efecto que causan en el consumidor. Incluye el análisis de ideas, expresiones y comprensión del mensaje.
Investigación de Medios
Se centra en el estudio de los medios publicitarios convencionales con el objeto de conocerlos mejor y así poder planificar de forma efectiva y más conveniente para los anunciantes.
Herramientas de Evaluación: Pretest y Postest
Pretest: Evaluación Previa al Lanzamiento
El pretest se realiza previo al lanzamiento de la campaña. Evalúa el anuncio desde su creación hasta su finalización con el fin de mejorarlo. Es también un ejercicio experimental que posee un alto grado de validez. Su realización puede suponer grandes cambios, incluso la eliminación del mismo. Debe estar dirigido solamente a los destinatarios del mensaje publicitario. Es de elevada efectividad frente a su bajo coste.
Objetivos del Pretest
- Comparar anuncios.
- Comprender el mensaje.
- Determinar la credibilidad del mensaje.
- Evaluar la aceptación del mensaje.
- Medir la fuerza motivacional.
- Analizar la fuerza para modificar actitudes o la imagen.
- Asegurar que el mensaje no provoque temores o inhibiciones.
- Evaluar la capacidad de recuerdo.
- Identificar aspectos positivos y negativos.
- Explorar las evocaciones posibles del mensaje.
- Medir el atractivo del anuncio.
- Mejorar en general cualquier detalle del anuncio.
Tipos de Pretest
- Pretest de concepto: Prueba si la idea es válida.
- Pretest de expresiones creativas: Con la fase de la idea desarrollada, comprueba si esta transmite con claridad lo que se desea.
- Pretest acabado: Con el anuncio terminado, prueba la validez de la campaña. Es el más fiable.
Postest: Medición de Efectos Post-Lanzamiento
El postest evalúa los efectos de los anuncios publicitarios en cualquier fase de su desarrollo o finalización para determinar el éxito de los objetivos establecidos.
Tipos de Postest según el Momento de Realización
- Puntuales: En un momento determinado.
- Continuos: De forma periódica.
Tipos de Postest según el Aspecto que Pretenden Medir
- Reconocimiento o recuerdo: Muestran la marca al individuo para comprobar si existe recuerdo.
- Modificación de actitudes o imagen: Tras el visionado del anuncio.
- Comportamiento de compra: Si cambia tras el visionado del anuncio.
Eficacia Publicitaria y Estrategias Creativas
Eficacia Publicitaria: Cumplimiento de Objetivos
La eficacia publicitaria es el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación.
Objetivos Clave de la Publicidad
- Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.
- Lograr acceder a la mente del receptor.
- Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en su mente.
- Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado.
Objetivos de las Campañas Publicitarias
Son el pilar sobre el que se mide la eficacia publicitaria, y para ello estos objetivos deben cumplir tres funciones básicas:
- Deben servir como mecanismo de comunicación y coordinación.
- Deben servir como base en la toma de decisiones.
- Deben ser útiles para evaluar los resultados de la campaña.
¿Cuáles son los objetivos que se pueden perseguir con una campaña publicitaria?
Tipos de Objetivos Publicitarios
- En función de las ventas: Los más frecuentes en el ámbito empresarial, puesto que obedecen a uno de los principales objetivos globales de la empresa: aumentar las ventas. Sin embargo, desde el punto de vista de los objetivos publicitarios, debemos considerar que la publicidad es solo uno de los múltiples factores que pueden influir en las ventas y es muy complicado discernir su impacto directo.
- En términos de conducta: Establece objetivos en función de la conducta. Ayuda a conseguir ese cambio esperado al establecer una serie de objetivos para intentar que el individuo tenga o lleve a cabo una acción, modificando así su conducta.
- Basados en los efectos de la comunicación: Es uno de los más importantes y sencillos. Nos ayuda a evaluar los diferentes pasos en el proceso por el que pasa el individuo desde que es expuesto al anuncio hasta que actúa de la forma deseada. Existen numerosas variables de respuesta publicitaria que pueden ser utilizadas para establecer objetivos de una campaña, como por ejemplo: asociación de sentimientos a la marca, imagen de la marca en el mercado, la actitud que el consumidor tiene hacia la marca, conocimiento de los atributos de la marca, conocimiento de los beneficios, etc.
Estrategia Creativa: Transformando la Oferta
La estrategia creativa se define por un lado como la estrategia publicitaria, que consiste en la elección de los métodos y herramientas idóneas para transformar la oferta básica de un anunciante en una comunicación creativa, atractiva y persuasiva para los potenciales consumidores. Y por otro, la creatividad, que es el proceso que tiene como resultado la formación de nuevas ideas o hipótesis, la verificación de estas y la comunicación de los resultados, dentro de una situación determinada y bajo unas condiciones concretas.
Modelos de Estrategias Creativas
- Modelo de Cuatro Puntos:
- Público objetivo: ¿A quién?
- Objetivo: Aquello que se quiere conseguir.
- Promesa: Lo que encontrará el receptor.
- Limitaciones: Legislaciones, normas, publicidad, competencia.
- Copy Strat:
- A largo plazo: Para dar continuidad a su publicidad.
- A corto plazo: Para acomodar la campaña.
- Ogilvy & Mather: Se enfoca más en la imagen y personalidad de la marca que en el anuncio.
- USP (Unique Selling Proposition): Propuesta única de venta.
- Leo Burnett: Define el público objetivo, beneficios, personalidad, apoyo racional e idea de venta.
- Star Strategy: Se centra más en la marca que en el producto.
- Disrupción: Nueva visión alejada de los convencionalismos. Fases:
- Identificar convencionalismos.
- Cuestionamiento de todo lo que se haya hecho.
- Visión de futuro donde se ve la marca.
Publicidad Emocional: Conectando con Sentimientos
La publicidad emocional es la persuasión dirigida a los sentimientos del público. Se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica.
Funciones de la Publicidad Emocional
Contribuye a comunicar atributos de los productos, actúa como beneficio en sí misma e influye directamente en las actitudes. Puede actuar como herramienta para generar una respuesta de carácter cognitivo (la emoción como un medio) o de carácter afectivo (la emoción como un fin). Hablamos de publicidad transformadora cuando el objetivo es convertir las emociones provocadas por el anuncio en atributos del producto.
Insights: Verdades Profundas del Consumidor
Un insight es una comprensión clara y profunda de un problema o situación complicada. Los publicitarios suelen utilizarlo para designar cualquier verdad sobre el consumidor. Es una nueva forma de resolver un problema, un momento «¡Eureka!». Tienen una gran importancia emocional. Cuando las marcas hablan de insights, se refieren a necesidades de los consumidores, anhelos, experiencias, expectativas, y su misión es buscar la forma de satisfacer y hacer realidad esos deseos. La forma en que las marcas detectan los insights es entendiendo cómo se relacionan estos con el producto, cómo lo utilizan, cuándo y por qué. El cliente pasa a ser el centro de toda la estrategia.
Generación de Insights
Recurrimos al arte de la seducción de las palabras y las imágenes en publicidad. El objetivo es la persuasión, sorprender y dejar con la boca abierta al consumidor. Retar al consumidor para que no nos olvide.
Publicidad Subliminal: Más Allá de la Consciencia
La publicidad subliminal es aquello que está por debajo del umbral de la consciencia. No es percibido conscientemente, pero influye en la conducta. Ejemplos:
- Estímulos auditivos de baja intensidad y alta velocidad o grabados hacia atrás.
- Presentación de estímulos visuales escondidos o camuflados en dibujos.
- Estímulos visuales de muy corta duración durante la proyección de una película.
- Ejemplo: la palabra «beef» suscitaba hambre.
Estereotipos en la Publicidad y su Evolución Social
Estereotipos de Clase Social
Hubo una época en la que se ponían de relieve estereotipos que representaban a una sociedad de élite; los modelos a seguir eran los «mejores». Con el tiempo, los anunciantes se dieron cuenta de que a quien tenían que dirigirse con la publicidad era a la clase trabajadora, que representaba una nueva clase con capacidad de consumo superior en número a los ricos. En el siglo XXI, vemos cómo la publicidad acoge a una gran clase social como es la clase media, con artículos caros y de lujo que también pueden ser accesibles para clases económicamente inferiores.
Estereotipos de Raza
Pone de manifiesto lo que tenían que soportar las personas de una raza diferente a la que tenía el poder por entonces. Siempre se representaba el estereotipo de individuo negro feliz y agradecido realizando tareas serviles. La idea aceptada que había de estereotipo de raza era la esclavitud. En el siglo XXI, vemos cómo la presencia del individuo negro es mayor, pero nunca representaba la realidad. El cambio en este sentido se dio gracias a la política y al activismo. Ahora la imagen que se muestra es la de profesionales y personas perfectamente integradas en posiciones de clase media.
Estereotipos de Género
El papel social de inferioridad y subordinación. Así como el estereotipo de raza evoluciona a lo largo del tiempo, el de la mujer lleva un proceso más lento. La figura de ama de casa: por un lado, la mujer que piensa que su papel debe estar en el hogar, sin independencia ni trabajo; y por otro, la mujer que aspira a ser independiente, tener trabajo, carrera, etc. Esto implica que las mujeres son naturalmente amas de casa. Y por otro lado, la connotación sexual: la mujer es siempre atractiva, es un objeto sexual. No se relaciona con otras mujeres, no son inteligentes, tienen que ser femeninas para ser atractivas. Tienen capacidades inferiores.
Funciones Principales de la Publicidad
Las tres funciones principales de la publicidad son: educativa, reproductora y transformadora.
Cultura e Identidad Organizacional
La Cultura Organizacional: Definición y Propósito
¿Qué es la Cultura Organizacional?
Es la forma de actuar en una organización: la filosofía, los valores, el ambiente empresarial, las normas, reglas, tradiciones y los comportamientos que se dan en una empresa. Incluye los valores, creencias y experiencias.
¿Para qué la necesitamos?
- Para diferenciarnos de otras empresas.
- Para conferir a la empresa un sentido de identidad.
- Para facilitar la generación del compromiso con algo superior al interés individual.
- Para reforzar la estabilidad del sistema social.
Componentes de la Cultura Organizacional
- Misión
- Visión
- Valores
Definición de Identidad Corporativa u Organizacional
Es la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamientos con el fin de trasladar una determinada imagen que se asocia con la misión, visión y valores que definen a una organización.
Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
Definición de Comunicación Externa
Es la disciplina y enfoque profesional que sirve para impactar sobre el entorno que rodea a una organización y conseguir los objetivos marcados en una estrategia de Relaciones Públicas. Es un concepto que empezó a aplicarse en 1914 cuando Ivy Lee fue contratado por Rockefeller para positivizar la imagen de su empresa.
Otra definición de comunicación externa: Se define como la interrelación que se genera entre los elementos internos de una organización y el entorno externo que rodea a la misma, con el objetivo de dar una imagen positiva y que sirva para conseguir un buen posicionamiento en el público de interés y diferenciarse de la competencia.
Definición de Comunicación Organizacional
Se diferencia de la externa porque es utilizada para hablar sobre la gestión de los flujos informativos de la entidad. Es un proceso social, entendido por los mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y públicos externos. Es una disciplina, ya que estudia el proceso de la comunicación de las organizaciones y su medio, un campo del conocimiento humano. Es un conjunto de técnicas y actividades que sirven para desarrollar una estrategia que facilita el flujo de mensajes que se dan entre sus miembros, la organización y sus públicos de su entorno: inversionistas, clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, etc.
Funciones de la Comunicación Organizacional
- Informar sobre la entidad.
- Comunicación abierta y democrática con los periodistas.
- Ha de ser ágil y eficaz cuando el periodista lo solicite.
- Información veraz.
- Transparencia.
Tipos de Comunicación Externa
- Comunicación Operativa:
- Utiliza estrategias como: desayunos informativos, ruedas de prensa, participación de una marca en ferias.
- Se realiza para el desarrollo diario de la actividad.
- Se efectúa con todos los públicos.
- No persigue ningún fin lucrativo.
- Constituye la visión más humanista y ética de las RR. PP.
- Esencia más pura.
- Busca estrechar vínculos, reforzar la imagen, lograr más notoriedad y prestigio.
- Comunicación Estratégica:
- Por ejemplo: acciones en un punto de venta, flashmob.
- Relacionada con la persuasión científica.
- Tiene como finalidad estudiar el comportamiento de los públicos o el entorno.
- La entidad desarrolla estrategias que le ayudan a posicionarse de forma óptima.
- Hace un contacto más directo con el público. Las acciones se orientan más a la venta o fidelización.
- No tiene como fin un resultado inmediato.
- Comunicación de Notoriedad:
- Ejemplo: el patrocinio o merchandising.
- Su fin principal es reforzar la identidad corporativa entre el público que no conoce la empresa y los que sí, pero no saben todo de ella.
Conceptos Clave: Imagen, Identidad y Reputación
La Imagen Corporativa
Es la integración de los mensajes emitidos por una empresa en la mente de los públicos en su relación ordinaria con ellos. Hace referencia a la percepción que tiene el público externo de la empresa. Para conseguir una determinada imagen, la empresa usa una serie de estrategias a través de ruedas de prensa, organización de eventos, patrocinios, etc. El término de imagen es DIFERENTE al de identidad corporativa.
La Identidad Corporativa
Tiene que ver con la historia, la institución y la cultura de la organización en su situación actual. Es la forma en que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamiento.
La Reputación Corporativa
Es la opinión o consideración que se tiene de alguien o algo. Una representación cognitiva de la empresa o de sus habilidades para satisfacer las expectativas de sus públicos. Es fruto de la estrategia que dirige para proyectar una determinada imagen hacia el exterior.
Características de la Reputación
- Tiene carácter coyuntural: puede ser positiva o negativa (por ejemplo, una crisis sería negativa).
- Proyecta la personalidad de la empresa mediante los atributos que tenga; se le asigna una personalidad propia.
- Proyecta la identidad: la identidad se corresponde con atributos físicos que difunde la marca: colores, logotipos, símbolos, anagramas, etc.
- Es difícil de objetivar y medir.
- Se construye fuera de la organización.
Beneficios de una Reputación Organizacional Sólida
- Aumenta el valor de la compañía y de sus productos.
- Aumenta la competitividad.
- Facilita las relaciones con las entidades de crédito.