Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto es un concepto fundamental en marketing que describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. Cada fase requiere estrategias específicas para maximizar su rentabilidad y éxito.
Fases del Ciclo de Vida del Producto y Estrategias Clave
- Introducción: Se invierte en desarrollo y lanzamiento del producto. La estrategia clave es decidir si invertir y convertirlo en una estrella del mercado o no.
- Crecimiento: El producto se populariza y las ventas aumentan rápidamente. La estrategia es seguir invirtiendo para consolidarlo como líder de su mercado.
- Madurez: El crecimiento se estabiliza y las ventas se mantienen altas. La estrategia se centra en maximizar la rentabilidad sin realizar grandes inversiones.
- Declive: Las ventas disminuyen debido a la obsolescencia o cambios en el mercado. La estrategia es desinvertir y, eventualmente, eliminar el producto.
Modelo de Adopción del Producto: Curva de Difusión de Innovaciones
Este modelo describe cómo diferentes grupos de consumidores adoptan un nuevo producto a lo largo del tiempo:
- Innovadores: Compran el producto muy pronto. Aceptan el riesgo, poseen posiciones sociales y financieras altas, y están cercanos a la ciencia y la tecnología. ¡Intentémoslo!
- Early Adopters (Adoptadores Tempranos): Aquellos que compran el producto antes que la mayoría de la gente. Aceptan muy bien las innovaciones, son líderes de opinión y más prudentes que los innovadores. Sus posiciones sociales y económicas son superiores a las de la Early Majority. (THE CHASM: ABISMO)
- Early Majority (Mayoría Temprana): Compran el producto por practicidad cuando ya otros lo han probado. Suelen convencerse por lo que les dicen los Early Adopters. Sus tiempos de adopción son superiores a los innovadores y Early Adopters. Buscan referencias sólidas en el mercado antes de tomar una decisión. Su estatus social y económico aún está por encima de la media. ¡Permanezcamos con la manada!
- Late Majority (Mayoría Tardía): Son los que aguantan o esperan. Son conservadores y no se arriesgan. Consumen por detrás de la media y mantienen un cierto escepticismo. Solo adoptan la tecnología cuando es mainstream. Su posición social y económica está por debajo de la media. ¡Atengámonos a lo que está probado!
- Laggards (Rezagados): No tienen ninguna propensión a adoptar los nuevos productos. Muestran aversión al cambio y generalmente están centrados en tradiciones y entornos reducidos.
El Comportamiento del Consumidor
Definición de Comportamiento del Consumidor: Comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
- Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico, como la cultura, clase social, familia e influencias interpersonales.
- Estímulos de la Empresa: Acciones de marketing y comunicación de la propia empresa.
- Diferencias Personales: Factores internos o de tipo psicológico, incluyendo personalidad, estilos de vida, motivaciones, actitudes, recursos disponibles y percepción.
- Factores de Situación: Condiciones específicas de compra y uso, como el merchandising, inhibidores y motivadores (tiempo y dinero), y situaciones de compra y uso (dónde y con quién).
Investigación de Mercados
Técnicas de Obtención de Información
Técnicas Cualitativas
Estas técnicas buscan comprender en profundidad las motivaciones, actitudes y percepciones de los consumidores.
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Técnicas Directas: Los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio. El entrevistado conoce el objetivo de la investigación.
Entrevista en Profundidad
Técnica psicológica no estructurada que utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos. Su duración oscila entre 30 minutos y más de una hora. Aplicaciones en Marketing incluyen la obtención de información de:
- Expertos o profesionales de determinadas empresas.
- Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
- Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
Reuniones de Grupo (Focus Group)
Grupos de discusión o dinámicas de grupos que debaten sobre un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Se componen de seis a diez personas por grupo con características homogéneas, dirigidos por un moderador. Se utiliza un guion y otros estímulos (productos, fotos, vídeos). La duración típica es de una a tres horas, con cuatro o cinco reuniones por estudio.
Entrevistas a Expertos: Método Delphi
Similar a un focus group, pero con expertos. Se recogen las opiniones de forma anónima y luego se comparten con el grupo de forma anónima para debatir sobre ellas. Recoge información, opiniones y juicios de valor emitidos por expertos en una materia, a través de una secuencia de cuestionarios sucesivos.
- Técnicas Indirectas: Los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. El entrevistado no conoce el objetivo real de la investigación.
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Técnicas Proyectivas: Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos, sin hablar en primera persona, en otras personas, objetos o situaciones. Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing:
Test Libre de Asociación de Palabras
Se dice una palabra y el sujeto responde con lo primero que le venga a la mente.
Test de Frases Incompletas
Test de Apercepción Temática
Técnicas Cuantitativas
Estas técnicas se centran en la medición y el análisis estadístico de datos para obtener resultados numéricos y generalizables.
Observación
Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).
- Ventajas: Fiabilidad y objetividad de la información al no estar sometida a las respuestas de los individuos, coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.
- Aplicaciones en Marketing:
- Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
- Supervisión de vendedores.
- Eficacia del merchandising (colocación y gestión de productos).
Segmentación de Mercado
Criterios de Segmentación
Los criterios de segmentación son variables que permiten identificar grupos de consumidores con comportamientos similares frente a un producto o servicio.
Criterios Generales Objetivos
Fáciles de medir y aplicables a cualquier producto:
- Demográficos: Edad, género, estado civil.
- Ciclo de Vida Familiar: Solteros, familias jóvenes, jubilados, etc.
- Socioeconómicos: Ingresos, profesión, nivel educativo.
- Geográficos: País, región, clima, tipo de hábitat (urbano/rural).
Criterios Generales Subjetivos
Se refieren a aspectos psicológicos y de comportamiento:
- Personalidad: Extrovertido/introvertido, conservador/progresista.
- Estilo de Vida (AIO): Actividades, intereses, opiniones.
Criterios Específicos Objetivos
Relacionados directamente con el producto o su uso:
- Uso del Producto: Qué se compra o se consume.
- Situaciones de Uso: Cuándo o en qué contexto se usa.
- Categorías de Usuario: Nuevos, potenciales, habituales, exusuarios.
- Lealtad: Totalmente leales, ocasionales, que buscan variedad.
- Valor Relacional del Cliente: Cliente clave, rentable o sin valor.
Criterios Específicos Subjetivos
Basados en percepciones y motivaciones personales:
- Beneficios Buscados: Qué espera obtener el cliente (comodidad, calidad, precio, estatus…).
- Actitudes hacia el Producto: Entusiasta, Positiva, Indiferente, Negativa, Hostil.
