Promoción de Ventas: Estrategias y Técnicas
La promoción de ventas es el conjunto de acciones que ofertan temporalmente productos o servicios en condiciones más ventajosas de lo habitual. Se dirige a intermediarios, vendedores, prescriptores o al consumidor final, con el objetivo de aumentar las ventas y compensar el incentivo ofrecido. El marketing difunde esta promoción con mensajes publicitarios para impulsar la compra o el interés hacia el producto o servicio promocionado.
La diferencia entre la promoción de ventas y la publicidad, las relaciones públicas o la venta personal radica en el ofrecimiento limitado de ventajas durante un tiempo concreto, como obtener más cantidad, un regalo o participar en un concurso.
Características de la Promoción
Objetivos del empresario:
- Intermediarios: Mayor dinamismo en el punto de venta, aumento del volumen de compra, ampliación de la gama de productos, implantación de la marca en el canal de distribución, colaboración en la introducción de nuevos productos, incremento de la rentabilidad del punto de venta, mayor rotación.
- Vendedores: Ayuda en la venta de un nuevo producto, potenciación de ventas por áreas geográficas o líneas de productos, mantenimiento del nivel de ventas con un producto de temporada, selección de clientes a los que dirigir un mayor esfuerzo de ventas.
- Prescriptores: Información sobre los productos, creación de imagen de marca, recomendación del producto a los compradores (farmacéuticos, abogados, etc.).
- Consumidores: Aumento de las compras, incremento del número de compradores, mostrar otros usos del producto, dar a conocer el producto, premiar a los clientes fieles.
Ofertas del empresario:
- Intermediarios: Descuentos en precios, entrega de muestras gratuitas, entrega de productos gratis, concursos y regalos.
- Vendedores: Incentivos económicos, viajes, premios a los mejores vendedores del equipo.
- Prescriptores: Documentación gráfica y técnica sobre el producto, muestras, asistencia a congresos y conferencias.
- Consumidores: Descuentos directos, vales de descuento, concursos, regalos.
Necesidad de la Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una decisión empresarial que busca:
- Ampliar el número de clientes, atrayendo a nuevos compradores que prueban el producto y continúan usándolo tras la promoción.
- Aumentar las ventas para resolver problemas de tesorería.
- Ofrecer a los clientes la oportunidad de adquirir productos en mejores condiciones, premiando su fidelidad.
- Resolver problemas de almacenaje.
- Conseguir un incremento de ventas a corto plazo para obtener rentabilidad y una mejor gestión contable.
- Solucionar el exceso de producción.
- Mejorar los precios frente a la competencia.
- Incrementar los puntos de venta del producto.
- Conseguir que los clientes esporádicos repitan la compra.
- Atraer a los puntos de venta a un mayor número de clientes.
Aspectos negativos a considerar:
El empresario no debe olvidar el riesgo de que el cliente se acostumbre a la promoción y solo compre durante ella. La marca del producto puede sufrir un cierto descrédito, y las ofertas de la competencia pueden iniciar una lucha promocional. Podría haber un descenso de ventas al finalizar la promoción, y si es cíclica, el cliente esperará, disminuyendo las ventas. El cliente fiel podría comprar por el incentivo promocional y no por el producto.
Técnicas de Promoción de Ventas
- Ventas con regalo: Entrega inmediata de otro producto al comprar uno.
- Descuento sobre precios: Reducción temporal de precios.
- Entrega de más cantidad de producto: Mantenimiento del precio habitual en un formato mayor.
- Regalo: Entregas gratuitas sin compra, como bolígrafos o llaveros.
- Regalos de empresa: Obsequios a personas con capacidad decisoria o prescriptores.
- Sorteos: Participación en sorteos de productos o servicios según el volumen de compra.
- Viajes: Sorteos de viajes al comprar el producto.
- Concursos: Participación en sorteos o preguntas eliminatorias.
- Venta por lotes: Oferta de unidades en lote con precio rebajado.
- Muestras: Entrega gratuita de muestras a domicilio o en el punto de venta.
- Cupón de pedido: Promoción por marketing directo a través de anuncios en prensa.
- Buzoneo: Reparto de folletos en buzones.
- Rebajas y saldos: Reducción temporal de precios en rebajas (tiempo concreto), saldos (productos sobrantes) y liquidaciones (fin de existencias).
- Degustaciones y demostraciones: Ofrecimiento gratuito para probar el producto.
- Entrega de envases de utilización posterior: Envases reutilizables tras consumir el producto.
Relaciones Públicas: Construyendo una Imagen Positiva
Las relaciones públicas son acciones de comunicación persuasivas que se presentan como informaciones, transmitiendo un mensaje positivo de la empresa u organización de manera sutil.
Para transmitir una imagen positiva, se debe tener en cuenta:
- Variedad de herramientas: Un buen plan de comunicación abarca desde la publicidad hasta las relaciones públicas.
- Unidad de los mensajes: Todas las acciones de comunicación deben transmitir el mismo mensaje.
- Elegir el medio de comunicación: El mensaje debe ser adecuado al medio y coherente.
Destinatarios de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas buscan transmitir los valores de la empresa u organismo, actuando en tres frentes:
- Si la empresa es desconocida, difunden sus características para ser comprendida y valorada.
- Si la empresa tiene una imagen negativa, actúan para modificar la opinión pública.
- Cuando el público desconoce la empresa, fomentan actuaciones que familiaricen a la gente con la empresa y su entorno.
Los destinatarios son la sociedad en conjunto, incluyendo el público externo y el personal laboral.
- Público externo:
- Clientes: Grupo prioritario.
- Administración pública: Cooperación importante según la actividad.
- Medios de comunicación: Canales abiertos para noticias.
- Sociedad: Proyección de la imagen a través de los medios.
- Accionistas y distribuidores: Atención mediante revistas, felicitaciones, invitaciones.
- Personal Laboral: Motivación y orgullo mediante convenciones, jornadas de convivencia, vacaciones, becas.
Técnicas de las Relaciones Públicas
Las técnicas buscan encauzar el valor del producto por el canal de comunicación adecuado, transmitiendo credibilidad, confianza y simpatía.
- Ruedas de prensa
- Fundaciones
- Patrocinio y mecenazgo
- Ferias y congresos
- Becas y donaciones
- Revista de la empresa
- Actos sociales y obsequios
Patrocinio: Aportación para una actividad o evento deportivo, cultural o empresarial. Ejemplo: Financiación de expediciones, actividades deportivas, programas de televisión.
Mecenazgo: Financiación de eventos artísticos, culturales o científicos con objetivos desinteresados. Ejemplo: Promoción de exposiciones de jóvenes pintores, financiación de un orfeón de música.
Actos sociales: Eventos organizados para tener efectos en los medios de comunicación. Ejemplo: Fiestas con famosos para agasajar y conseguir notoriedad.
Ferias, salones y exposiciones: Manifestaciones comerciales donde los fabricantes exponen sus productos. Ejemplo: Ocasión para comunicarse con todos los públicos y mostrar la empresa.
Regalos de empresa: Obsequios a clientes, proveedores o relacionados con la empresa. Ejemplo: Regalos de Navidad, desde calendarios hasta cestas.
La rueda de prensa: Convocatoria a los medios para comunicar hechos particulares. Ejemplo: Modificación o creación de un producto.
Fundaciones, donaciones, premios y becas: Actividades filantrópicas organizadas por la empresa o una fundación. Ejemplo: Donaciones para obras de interés social.
Áreas de Acción de las Relaciones Públicas
- Proyección de la imagen de la empresa
- Comunicación de crisis
- Comunicación interna
- Medio ambiente
- Relaciones públicas en el marketing de producto
- Relaciones públicas en el sector sanitario
- Relaciones públicas en la zona de presencia
- Organizaciones no gubernamentales
- Lobbys
- Patrocinio
- Relaciones públicas generadoras de noticias
Venta Personal: Comunicación Directa con el Cliente
La venta personal es la comunicación que la empresa realiza a través de vendedores o fuerza de ventas, informando al cliente sobre las características del producto, argumentando las ventajas y convenciendo de su atractivo.
- Por cuenta ajena: Trabajador de plantilla con contrato laboral.
- Por cuenta propia: Vinculado con un contrato mercantil, ingresos según ventas.
Evolución de la Venta Personal
El vendedor actual debe tener formación en las características del producto, las necesidades del cliente y las técnicas de venta.
- Tecnológico: Conocimiento profundo de la tecnología del producto.
- Industrial: Conocimiento de los procesos productivos de los clientes.
- Comercial: Conocimiento de las técnicas aplicables al sector.
Características de la Venta Personal
- Relación directa vendedor-cliente: Comunicación personal entre vendedor y comprador.
- Reciprocidad: Flujo de preguntas y respuestas en ambas direcciones.
- Duración: Posibilidad de repetición de la venta en el tiempo.
- Selectiva: Dirigida al sector del mercado deseado.
- Coste elevado: Costes de retribución a los vendedores.
- Eficacia: Mayor porcentaje de clientes atraídos.
- Flexibilidad: Adaptación al momento y lugar de compra.
Formas de Venta Personal
El vendedor puede realizar la venta desde su oficina, domicilio, en la calle, en el establecimiento del comerciante, en las instalaciones del mayorista. Autoventa: el vendedor realiza la venta y distribución. Venta a presión: venta en la primera visita, no prevista por el comprador.
La Fuerza de Ventas
- Por territorios: División del territorio por zonas y asignación a vendedores.
- Por productos: Vendedores especializados en productos o líneas de productos.
- Por clientes: Vendedores especializados en segmentos de mercado (organismos públicos, mayoristas, detallistas).
- Por tareas: Especialización en tareas (recibir pedidos, reclamaciones, asesorar).
Sistema de tanteo: Aumento o reducción del número de vendedores según la situación.
Situación de las ventas: Contratación según los resultados en un período de tiempo.
Método de descomposición: División de las ventas previstas entre las ventas esperadas por vendedor.
Método del esfuerzo de ventas: Número de vendedores según los esfuerzos necesarios para cada cliente.
Método basado en la demanda: Análisis de las variaciones en la demanda.
Método de la productividad del vendedor: Análisis del potencial de ventas expresado en unidades de producto.
Sistema de Remuneración
- Sueldo fijo: Salario periódico, al margen del esfuerzo y los resultados.
- Variable: Porcentaje sobre las ventas o comisión.
- Mixto: Combinación de sueldo fijo y variable.