El Sistema Comercial: Variables Controlables y No Controlables
El sistema comercial se basa en analizar dos tipos de variables:
Variables Controlables (Marketing Mix)
Son variables internas que dependen directamente de la empresa: producto, precio, distribución y promoción. Forman parte del marketing mix y pueden modificarse para adaptarse al mercado o diferenciarse de la competencia.
Variables No Controlables (Entorno)
Proceden del entorno y la empresa no puede influir en ellas. Deben analizarse constantemente porque condicionan las decisiones comerciales y la capacidad de competir de la empresa. Incluyen elementos del microentorno y del macroentorno.
El Entorno Empresarial: Microentorno y Macroentorno
El entorno es el conjunto de factores externos que influyen en la empresa. Se divide en:
Microentorno
Son los factores cercanos a la empresa y relacionados directamente con su actividad. La empresa puede influir en ellos, pero no controlarlos por completo. Incluye:
- Clientes
- Proveedores
- Competencia
- Intermediarios
- Mercado laboral
Macroentorno
Son factores generales del entorno que afectan a todas las empresas y sobre los que no se tiene ningún control. Incluye:
- Factores económicos
- Factores político-legales
- Factores socioculturales
- Factores tecnológicos
- Factores medioambientales (o ecológicos)
Análisis del Entorno Institucional: Organizaciones Clave
Dentro del análisis del entorno institucional, encontramos organizaciones internacionales y nacionales que influyen en la actividad comercial.
Organizaciones Internacionales
Son entidades formadas por varios países para regular y facilitar el comercio mundial. Las más relevantes son:
- OMC (Organización Mundial del Comercio): Regula el comercio internacional y resuelve disputas entre países.
- UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo): Impulsa el desarrollo económico, especialmente en países en vías de desarrollo.
- OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos): Promueve políticas económicas y comerciales coordinadas entre países desarrollados.
Organizaciones Nacionales (España)
Son instituciones del propio país que gestionan y ejecutan la política comercial. Destacan:
- Secretaría de Estado de Comercio: Diseña y aplica la política comercial interior y exterior.
- ICEX (España Exportación e Inversiones): Apoya la internacionalización de las empresas españolas y atrae inversión extranjera.
- Cámaras de Comercio: Representan a las empresas y ofrecen servicios de apoyo, formación e internacionalización.
El Mercado: Conceptos, Límites y Clasificación
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una necesidad y están dispuestos a satisfacerla mediante un intercambio. También puede entenderse como el espacio donde compradores y vendedores interactúan para determinar precios y realizar transacciones.
Tipos de Mercado según Alcance
- Mercado potencial: Es el número máximo de personas que podrían llegar a comprar un producto en un periodo determinado. Representa el volumen total posible de clientes.
- Mercado objetivo: Es el segmento específico de consumidores al que la empresa decide dirigirse porque muestra una mayor disposición real de compra.
Límites del Mercado
Los límites del mercado marcan hasta dónde puede llegar la empresa con su producto. Están determinados por factores como:
- Necesidades del consumidor.
- Poder adquisitivo.
- Competencia.
- Sustitutos del producto.
Estos límites ayudan a definir el tamaño real del mercado y las oportunidades de crecimiento.
Clasificación del Mercado por Tipo de Comprador
- Mercado de consumo: Formado por consumidores finales que compran productos o servicios para uso personal o familiar. Características: decisiones más emocionales, precios accesibles, compras frecuentes.
- Mercado organizacional (o industrial): Formado por empresas u organizaciones que compran para producir, revender o prestar servicios. Características: compras racionales, técnicas, complejas, negociadas y a menudo realizadas por varios departamentos.
Globalización y la Sociedad de la Información
Globalización
La globalización es un proceso económico, social, tecnológico y cultural que integra a los países, empresas y personas a nivel mundial. Ha reducido barreras comerciales, aumentado la interdependencia entre mercados y facilitado el intercambio de bienes, servicios y conocimiento. Supone una mayor competencia y acceso a mercados internacionales.
La Sociedad de la Información
Es aquella en la que la información y el conocimiento se convierten en un recurso clave. Se caracteriza por el uso intensivo de tecnologías digitales, internet y comunicaciones que permiten acceder, generar y compartir información de forma rápida y global. Facilita la toma de decisiones, la comunicación y el comercio internacional.
Segmentación del Mercado y Estrategias de Cobertura
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares. El objetivo es identificar grupos diferenciados para poder diseñar estrategias de marketing más eficaces. Los criterios pueden ser: demográficos, geográficos, psicográficos, conductuales, entre otros.
Estrategias de Segmentación
- Marketing indiferenciado (o masivo): La empresa ofrece un único producto o estrategia para todo el mercado, sin distinguir entre segmentos. Busca llegar al mayor número de personas posible.
- Marketing diferenciado: La empresa diseña distintas ofertas para varios segmentos del mercado. Se adapta a las necesidades específicas de cada grupo.
- Marketing concentrado (o de nicho): La empresa centra todos sus esfuerzos en un solo segmento, buscando especializarse. Útil para empresas pequeñas o nichos específicos.
- Contrasegmentación: Se basa en reducir o agrupar segmentos, creando uno más amplio con características comunes. Simplifica la estrategia cuando los segmentos originales son demasiado pequeños u homogéneos.
El Papel de los Datos y la Información en la Toma de Decisiones
Los datos y la información son fundamentales para que las empresas puedan tomar decisiones acertadas. Los datos proporcionan hechos y cifras que sirven como base, mientras que la información es el resultado de procesar esos datos, permitiendo comprender lo que ocurre en el mercado, en los clientes o dentro de la empresa. Gracias a esta información, las empresas pueden analizar su situación, detectar problemas, anticipar oportunidades y definir estrategias de marketing más eficaces. En resumen, los datos son la materia prima y la información es lo que guía la toma de decisiones.
Tipologías y Fuentes de Información Comercial
Las fuentes de información son todos los medios de los que una empresa obtiene datos para convertirlos en información útil. Se clasifican según naturaleza, disponibilidad y origen.
Clasificación según Naturaleza
Diferencian si la información describe una situación o explica un fenómeno:
- Información cualitativa: Describe opiniones, percepciones, motivos o comportamientos. Ej.: entrevistas, grupos de discusión.
- Información cuantitativa: Es medible y expresada en números. Ej.: encuestas, estadísticas, ventas.
Clasificación según Disponibilidad
Indica si la información es interna o externa respecto a la empresa:
- Fuentes internas: Se generan dentro de la empresa. Ej.: ventas, pedidos, inventarios, facturación.
- Fuentes externas: Proceden del entorno. Ej.: competencia, estudios sectoriales, estadísticas oficiales.
Clasificación según Origen
Diferencian si la información ya existía o se ha obtenido específicamente para un estudio:
- Fuentes primarias: Información recogida directamente para un objetivo concreto. Ej.: encuestas propias, entrevistas, observación.
- Fuentes secundarias: Información previamente existente y recopilada por otros. Ej.: informes, bases de datos, estudios previos, artículos.
Sistema de Información de Marketing (SIM) y su Estructura
El SIM es un conjunto organizado de personas, procedimientos y herramientas cuyo objetivo es recoger, analizar y distribuir información útil para apoyar la toma de decisiones de marketing. Permite transformar datos en información y esta en decisiones y acciones estratégicas. Su función principal es ayudar a la empresa a conocer el entorno, evaluar resultados y planificar acciones comerciales.
Subsistemas del SIM
- Subsistema de datos internos: Recoge la información generada dentro de la empresa: ventas, pedidos, facturación, inventarios, pagos y cobros.
- Subsistema de inteligencia de marketing: Obtiene información del entorno (micro y macroentorno) a través de estadísticas, informes, bases de datos, competencia y legislación.
- Subsistema de investigación comercial: Realiza estudios específicos para resolver problemas concretos de marketing mediante encuestas, entrevistas, observación o análisis del consumidor.
- Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Utiliza herramientas tecnológicas y modelos estadísticos (data mining, CRM) para analizar datos y facilitar decisiones más precisas.
Investigación Comercial: Proceso y Ética
Fases de la Investigación Comercial
La investigación comercial es un proceso sistemático y objetivo destinado a obtener, analizar e interpretar información relevante para resolver un problema de marketing o apoyar la toma de decisiones. Permite conocer al consumidor, evaluar la competencia, identificar oportunidades y minimizar riesgos.
- Definición del problema: Identificar qué se quiere estudiar y qué información se necesita.
- Diseño del plan de investigación: Decidir fuentes, métodos e instrumentos para recoger datos.
- Recogida de datos: Obtener la información necesaria mediante encuestas, entrevistas u otras técnicas.
- Análisis de datos: Procesar y convertir los datos en información útil.
- Presentación de resultados: Elaborar un informe con conclusiones para la toma de decisiones.
Aspectos Éticos y el Código ICC/ESOMAR
El Código ICC/ESOMAR establece las normas éticas de la investigación comercial. Su objetivo es proteger a los participantes y garantizar prácticas profesionales. Sus principios clave son:
- Legalidad y veracidad.
- Consentimiento voluntario.
- Confidencialidad y protección de datos.
- Transparencia en los resultados.
- Especial cuidado al investigar con menores.
Además, exige que la investigación esté siempre separada de actividades comerciales como ventas o publicidad.
Mercado de Divisas y Gestión del Riesgo Cambiario
El Mercado de Divisas
El mercado de divisas permite convertir unas monedas en otras y realizar pagos y cobros entre países, por lo que es esencial para que el comercio internacional funcione. Además, fija los tipos de cambio y facilita la transferencia de capitales entre economías.
Sus fluctuaciones generan riesgo de tipo de cambio, ya que la variación en el valor de las divisas puede encarecer importaciones o reducir los ingresos de las exportaciones, afectando directamente a los márgenes y a la competitividad de las empresas.
Riesgo de Tipo de Cambio y Herramientas de Cobertura
El riesgo de tipo de cambio es la posibilidad de que el valor de una divisa cambie desfavorablemente entre la fecha en que se pacta una operación internacional y el momento en que se realiza el pago o el cobro.
Para mitigar este riesgo, se utilizan herramientas como:
- Contrato Forward: Es un acuerdo para fijar hoy el tipo de cambio al que se comprará o venderá una divisa en una fecha futura. Evita pérdidas por fluctuaciones del mercado.
- Opciones sobre divisas: Permiten comprar o vender una divisa en el futuro a un tipo pactado, pero sin obligación. Sirven para limitar el riesgo sin renunciar a posibles beneficios.
Cuestionario de Verificación
- El tipo spot refleja el valor actual de una divisa. VERDADERO
- Un forward permite fijar hoy un tipo de cambio para una fecha futura. VERDADERO
- Si el euro se aprecia, los exportadores europeos ganan competitividad. FALSO
(Cuando el euro sube, sus productos se vuelven más caros en el exterior, por lo que pierden competitividad.)
- Las variaciones del tipo de cambio pueden alterar los márgenes empresariales. VERDADERO