Glosario de Marketing: Definiciones Fundamentales
Este compendio reúne los términos esenciales que definen la estrategia, la investigación y la gestión de la relación con el cliente en el entorno del marketing moderno.
Estrategia, Alcance y Fundamentos
Ámbito de actuación del marketing
Se refiere a los diversos sectores donde el marketing opera, que se han expandido más allá del ámbito empresarial lucrativo para incluir el sector público, el social (organizaciones sin fines de lucro) y el cultural.<dt><h4>Enfoque relacional</h4></dt>
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Paradigma del marketing que se centra en la construcción de relaciones a largo plazo con los consumidores, considerándolos **socios estratégicos** y no solo objetivos de persuasión.
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<dt><h4>Estrategia de marketing</h4></dt>
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Construcción planificada, coherente y orientada a resultados que define cómo una organización entregará su **propuesta de valor** al mercado de forma efectiva, diferenciadora y sostenible.
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<dt><h4>Funciones estratégicas del marketing</h4></dt>
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Funciones con alcance a largo plazo centradas en la definición de la propuesta de valor, la gestión de la identidad de marca, la anticipación de tendencias y la coordinación con otras áreas de la organización.
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<dt><h4>Funciones técnicas del marketing</h4></dt>
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Funciones relacionadas con la ejecución operativa y la implementación táctica, como el diseño de campañas, la gestión de redes sociales, la medición de métricas y la planificación de promociones.
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<dt><h4>Marketing mix</h4></dt>
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Sistema de variables controlables que una organización utiliza para implementar su estrategia de marketing. Tradicionalmente se compone de las **4P** (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y, en el caso de los servicios, se amplía a las **7P**.
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<dt><h4>Posicionamiento</h4></dt>
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Estrategia que busca definir y ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del consumidor en relación con la competencia.
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<dt><h4>Propuesta de valor</h4></dt>
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Núcleo que articula la estrategia de marketing, definiendo el conjunto de beneficios y valores que una marca promete entregar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.
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<dt><h4>Valor (en marketing)</h4></dt>
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Construcción subjetiva y dinámica que surge de la interacción entre lo que la organización ofrece y lo que el cliente percibe, necesita o desea. Puede ser funcional, emocional, simbólico, social o experiencial.
</dd>Investigación de Mercados y Obtención de Datos
Investigación de mercados
Proceso sistemático de definición, recolección, interpretación de datos y análisis para orientar decisiones de marketing. Actúa como soporte metodológico que vincula observación y acción.<dt><h4>Fuentes de información primaria</h4></dt>
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Datos obtenidos directamente por el investigador para un problema específico mediante encuestas, entrevistas u otras técnicas. Su valor reside en la pertinencia, actualidad y control sobre el diseño del estudio.
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<dt><h4>Fuentes de información secundaria</h4></dt>
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Datos previamente recolectados y disponibles, como informes sectoriales, estadísticas públicas o bases de datos. Son de bajo costo y rápido acceso, útiles para contextualizar un problema o generar hipótesis iniciales.
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<dt><h4>Métodos cualitativos</h4></dt>
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Enfoque de investigación orientado a comprender significados, interpretar discursos y explorar motivaciones profundas mediante técnicas como entrevistas, grupos focales u observación etnográfica.
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<dt><h4>Métodos cuantitativos</h4></dt>
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Enfoque de investigación basado en la medición y el análisis numérico, que busca establecer relaciones entre variables y generalizar resultados a partir de muestras representativas.
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<dt><h4>*Insight*</h4></dt>
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Verdad reveladora y accionable sobre el consumidor que explica por qué actúa de determinada manera. Conecta necesidades latentes con propuestas de valor y sirve de base para la personalización y la experiencia del cliente.
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<dt><h4>*Consumer intelligence*</h4></dt>
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Disciplina que combina la interpretación de motivaciones, el análisis de comportamiento, la lectura de tendencias y la tecnología de datos para comprender al consumidor en su complejidad. Su objetivo es identificar patrones, segmentos emergentes y puntos de conexión emocional.
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<dt><h4>Análisis de sentimiento</h4></dt>
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Técnica digital que permite interpretar emociones, percepciones y discursos de los consumidores a partir de sus interacciones espontáneas en redes sociales. Clasifica comentarios como positivos, negativos o neutros para detectar tendencias y gestionar la reputación de marca.
</dd>Gestión de la Relación con el Cliente (CRM y *Customer Journey*)
CRM (*Customer Relationship Management*)
Sistema de gestión de la relación con el cliente que permite organizar información, personalizar interacciones, detectar patrones de comportamiento y automatizar procesos para construir relaciones duraderas a lo largo del ciclo de vida del cliente.<dt><h4>*Customer journey* (recorrido del cliente)</h4></dt>
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Mapa de todas las etapas, puntos de contacto y emociones por las que atraviesa una persona en su relación con una marca, desde el reconocimiento de una necesidad hasta la experiencia poscompra.
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<dt><h4>Proceso de decisión del consumidor</h4></dt>
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Modelo que describe las cinco etapas por las que pasa un consumidor: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento poscompra.
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<dt><h4>Personalización</h4></dt>
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Capacidad de adaptar en tiempo real y de forma contextualizada la oferta, el mensaje y el canal a las expectativas, comportamientos y momentos vitales de cada persona.
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