Estrategias Esenciales de Marketing: Ciclo de Vida, Precios y Distribución de Productos

1. Causas y Formas de Retirada de Productos del Mercado

La Retirada de productos ocurre cuando el producto entra en la fase de declive y se decide retirarlo del mercado, argumentando las siguientes causas:

• Reducción drástica de la cifra de ventas.
• Aumento significativo en los costes de fabricación que no se pueden repercutir en el precio de venta.
• Disminución en la rentabilidad (no se es capaz de cubrir los costes fijos).
• Liberar cadenas de producción para lanzar un nuevo producto.

Formas de retirar el producto del mercado:

1. De forma drástica: Se deja de vender el producto inmediatamente.
   • Ventajas: Si se retira de forma rápida, puede ser beneficioso si se tienen los nuevos productos listos, sorprendiendo a la competencia y al mercado.
   • Inconvenientes: Dependerá de los almacenes, ya que si hay mucho stock y se anuncia un nuevo producto, el anterior se dejará de vender. Conlleva problemas organizativos dentro de la empresa.
2. De forma paulatina: Se va dejando de vender poco a poco.
   • Ventajas: Permite acomodar la plantilla, alargar la fase de declive y liberar los stocks progresivamente.
   • Inconvenientes: Se da mucha información a la competencia (que podría adelantarse a la idea de innovación). No tiene un impacto importante en los clientes. No permite acomodar la organización respecto a la competencia de forma rápida.

2. Fases del Ciclo de Vida del Producto (CVP) y Aspectos Clave

El ciclo de vida del producto tiene cuatro fases: Introducción / Crecimiento / Madurez / Declive.

3. Estrategias de Cobertura de Mercado y Distribución

Se refiere a las diversas clases de cobertura de mercados, su concepto y los productos a los que se aplica.

Distribución Intensiva

Tiene como objetivo final alcanzar el mayor volumen de ventas posible. Para ello, se necesita estar presente en todos o en el mayor número de establecimientos comerciales y, consecuentemente, precisa de un gran número de intermediarios. Los inconvenientes que presenta son los siguientes:

• Difícil control de las condiciones en que el producto llega al consumidor final por parte de la empresa productora.
• Imagen de marca: En la mayor parte de los casos, este tipo de estrategia es la menos adecuada para lograr una buena imagen de los productos que se comercializan.

Es adecuada para los productos básicos, es decir, aquellos de compra repetitiva y bajo precio, para los productos por impulso y para los productos de urgencia.

Distribución Selectiva

Dentro de un área geográfica, se eligen algunos establecimientos comerciales para vender los productos. Los criterios más adecuados para elegir los distribuidores son los siguientes:

• Tamaño del distribuidor. Ejemplo: Distribuir solo en grandes almacenes.
• Imagen del distribuidor.
• Servicios que presta.
• Tipo de clientela del establecimiento.

Es adecuada para algunos productos de especialidad, que también pueden distribuirse en exclusividad, y para los productos de compra reflexiva y consumo permanente (muebles, electrodomésticos, coches, etc.).

Distribución Exclusiva

Es la opuesta a la distribución intensiva. Consiste en vender en un área geográfica en un solo punto de venta. La exclusividad puede ser a nivel de mayorista o a nivel de minorista, es decir, para comprar el producto, los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta (nivel de mayorista) o, para comprarlos, los consumidores finales tienen un solo punto de venta en el área (nivel de minorista).

Las ventajas son claras:

• Mejora de la imagen de marca.
• Mayor control del fabricante sobre la forma en que llega el producto al consumidor final.

Es adecuada para productos de especialidad, es decir, aquellos del tipo diseños exclusivos, de lujo, elitistas, etc.

4. Clasificación de Productos de Consumo según Frecuencia de Compra

Clasificación de productos de consumo y esquema de los criterios de selección desde la perspectiva del Marketing.

• Bienes de conveniencia o compra no planificada: Son bienes de uso común que requieren un mínimo esfuerzo de compra y se adquieren por costumbre.
  • Consumo corriente: Se adquiere de forma regular para el hogar, de precio medio-bajo y de distribución intensiva.
  • Compra de impulso: Su adquisición se realiza sin planificación y el hecho de ver el producto provoca la compra.
  • Compra de urgencia: Es la urgencia de su adquisición lo que determina la compra o no; su precio es elevado debido a la urgencia.
• Bienes de compra esporádica: No se adquieren de manera habitual, requieren un mayor esfuerzo de decisión de compra. Al adquirirlos, se realizan comparaciones de:
  • Comparación de producto.
  • Comparación de precio.
• Bienes de especialidad: Son aquellos en los que el punto determinante de su adquisición es el hecho de querer tener ese producto, por lo que el precio no es relevante. Ejemplo: Comprar una determinada marca de coche.
• Bienes de preferencia: Se tiene una determinada preferencia por la marca y el precio es de término medio o bajo.
• Bienes no buscados: Son aquellos que el consumidor no compra hasta que no llega a una determinada etapa. Ejemplo: Seguro de vida.

5. Diferencias entre las Subvariables de Promoción (Marketing Mix)

6. Esquema Completo de Estrategias de Precios

Aspectos en los que se basa la aplicación de las distintas estrategias de precios.

Estrategias Diferenciales

Tratan de explotar la heterogeneidad de consumidores que existe, con la finalidad de incrementar el volumen de venta y beneficios. De este modo, se fijan precios diferentes dependiendo del colectivo al que nos dirijamos. Tipos de estrategias:

• Precios fijos o variables:
  • Precio fijo: Pensado para productos de precio bajo y consumo habitual, es decir, un precio para todo el sector.
  • Precio variable: El mismo producto se ofrece a diferentes precios para cada colectivo. Ejemplo: Mercado de segunda mano.
• Descuentos aleatorios: Es lo que normalmente llamamos ofertas y son reducciones de precio en tiempo y lugares determinados con la finalidad de atraer nuevos usuarios o clientes. Ejemplo: 8 días de Oro del Corte Inglés.
• Descuentos periódicos: Es lo que se llaman rebajas, que son reducciones de precio previamente conocidas por los consumidores y también buscan aumentar el volumen de ventas.
• Descuento en segundo mercado: Es un colectivo de consumidores que cumplen determinadas condiciones y a los que se les aplica un precio diferente al resto de los consumidores. Se puede delimitar por características socioeconómicas, localización geográfica y características demográficas. Ejemplo: Jubilados.
  • Precios profesionales: Es el precio que aplican los profesionales a los diferentes colectivos dependiendo de las características socioeconómicas.
  • Precios éticos: Son los que se aplican atendiendo al fin social del producto o servicio.

Estrategias Competitivas

Se fijan según el nivel de competencia o según nuestra posición en el sector. Tipos de estrategias:

• Precios similares a los de la competencia: La empresa fija los precios en base a los precios de los competidores. Son empresas que no pueden estar en una guerra de precios ya que no están bien posicionadas.
• Precios primados: La empresa fija los precios por encima del precio de sus competidores. Lo hacen empresas que están mejor posicionadas por marca y sector.
• Precios descontados: Son aquellos que se fijan por debajo de los precios normales o habituales de la competencia. Las empresas que lo utilizan son empresas que tienen su nivel de costes muy bien definidos.
• Venta a pérdida: Significa entrar en el mercado sabiendo que se pierde, con la finalidad de conseguir el control en ese segmento. Es lo que se conoce como “dumping”.
• Licitaciones y concursos: Ocurren cuando una de las partes fija las condiciones de la oferta y las empresas licitan o concursan para acomodarse lo máximo posible a esas condiciones. Una de las partes puede ser un Organismo público.

Estrategias Psicológicas

Son aquellas que se fijan dependiendo de la psicología del consumidor. Tipos de estrategias:

• Precio habitual: Es aquel que se fija para productos de consumo habitual y precio bajo y normalmente suele coincidir con la unidad monetaria del país.
• Precio par/impar: El precio par se asocia a un precio superior y el impar a un precio inferior.
• Precio de prestigio: Es cuando a un producto se le pone un precio alto para darle prestigio y un posicionamiento en la gama media-alta.
• Precio según valor percibido por el consumidor: Referido sobre todo al sector servicios, la finalidad es reducir la falta de tangibilidad que tiene el sector.

Estrategias para Líneas de Productos

Utilizan el coste, el beneficio global de línea y el sector como criterios. Tipos de estrategias:

• Líder de pérdidas: Una empresa en su cartera puede tener un producto con el que sabe que va a perder siempre, pero su compra permite atraer la demanda de otros productos que sí le producen beneficios globales a la línea.
• Precio de paquete: Es cuando se tienen en la línea de productos dos productos complementarios o sustitutivos y se venden juntos a un precio más bajo que al que se venderían por separado. Ejemplo: champú + acondicionador.
• Precio de producto cautivo: Es cuando el precio que tiene uno de los productos está “cautivo” de otro producto de la línea. Dentro de la línea de producto, hay unos que dependen de la venta de otros productos.
• Precio con dos componentes: Se tiene un producto fijo y otro variable. Propio del sector servicios.
• Precio único: Todos los productos de la línea se venden a un mismo precio. Ejemplo: Massimo Dutti.

Estrategias de Precio para Productos Nuevos

Es para aquellos productos que la empresa tiene en fase de introducción del ciclo de vida del producto. Tipos de estrategias:

• Estrategia de descremación: Significa fijar un precio alto con la finalidad de quedarse con lo mejor del segmento o mercado. Es posible cuando el producto es realmente nuevo o es una auténtica innovación. Se produce cuando:
  • La demanda es inelástica respecto al precio.
  • El mercado está segmentado.
  • La demanda es sensible a campañas de promoción.
• Estrategias de penetración: Significa introducir el producto con un precio bajo-medio para intentar conseguir el mayor número de clientes y penetrar en el mercado. Se da cuando:
  • El producto no es una novedad.
  • La demanda es sensible al precio.
  • Existe la posibilidad de que aparezcan competidores rápidamente.
  • Se quiere recuperar rápidamente la inversión realizada.

8. Funciones Esenciales de los Canales de Distribución

El Canal de distribución es el conjunto de empresas a través de las cuales circulan los productos desde su origen (fabricante) hasta su destino (consumidor final).

La existencia de canales de distribución se explica a través de la Teoría Funcional:

• Función de almacenamiento: Almacenamiento de productos cuyo ritmo de producción no coincide con su ritmo de venta, como es el caso de los productos de temporada.
• Función de diversificación: El canal de distribución se abastece de diferentes productores o fabricantes, y por ello es capaz de ofrecer una diversidad de productos que llegan al consumidor final.
• Función de financiación: El fabricante cobra antes de que el producto esté a la venta. El canal de distribución paga antes de que llegue al consumidor final y luego recuperará el dinero con las ventas del producto.
• Función de transporte: Consiste en hacer llegar los productos desde las fábricas a los mayoristas o minoristas.
• Función de información: Los mayoristas y minoristas son fuente de información ya que hablan directamente con los consumidores.
• Función de creación de demanda.
• Función de servicios.

9. Importancia del Precio como Variable del Marketing Mix

CONCEPTO: Es un instrumento a corto plazo. Es la imagen que tiene el producto para los consumidores, es de muy fácil cuantificación.

Es el instrumento de Marketing con más profundidad, es una variable controlable por la empresa y por el departamento de Marketing.

Aunque en Economía existen elasticidades demanda-precio, esto en Marketing tiene muchos matices.

Características del Precio:

• El precio es un instrumento a corto plazo.
• El precio es un poderoso instrumento competitivo.
• Es el único instrumento que proporciona ingresos.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
• Es la única información disponible.

10. Funciones y Tipos de Etiquetas de Productos

Una etiqueta es un mensaje con textos, gráficos o ambas cosas, normalmente adherido al producto o impreso en él y que, en muchos casos, es el más importante reclamo publicitario. Hay muchas clases de etiquetas:

1. Etiquetas de marca: Son las que distinguen un producto de otro.
2. Etiquetas de fabricación: Suelen informar sobre la planta donde se ha fabricado, el lote de fabricación al que corresponde, la fecha de envasado o de fabricación del producto, etc.
3. Etiqueta de composición: Suelen informar sobre la composición química o de materiales del producto.
4. Etiquetas informativas: En algunos casos se incluyen y en otros no. Cuando lo hacen, informan sobre la utilización o conservación del producto, es decir, para evitar un mal uso o un peligro para el consumidor.

Funciones básicas de la etiqueta:

1. Cumplir la normativa vigente.
2. Servir para diferenciar un producto de otro.

La normativa es distinta para productos envasados, textiles, etc.

11. Definiciones de Conceptos Clave en Marketing

• Agente comercial o representante: Actúa de intermediario entre el fabricante y el detallista. Tiene una relación contractual continuada con el fabricante. Suele representar a varios fabricantes en una zona determinada. Lleva un muestrario de sus productos y actúa como un agente de ventas del fabricante. Cobra una comisión por las ventas realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta.
• Logística (distribución física): Abarca las tareas de planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de la obtención de un beneficio. La distribución física conlleva la planificación y control físico de los flujos de materiales de los bienes finales.
• Minorista: Es el que vende los productos al consumidor o usuario final, aunque puede vender también a otros usuarios. Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución.
• Bien de preferencia: Bienes de consumo más reducido. El consumidor se interesa más por la marca, que es lo determinante para comprarlo. No involucra demasiado la economía familiar. El proceso de compra y el precio no son tan significativos.
• Canal de distribución: Conjunto de empresas a través de las cuales circulan los productos desde su origen (fabricante) hasta su destino (consumidor final).
• Central de compra: Empresa a través de la cual se canalizan las compras de varias empresas, normalmente del mismo sector. De esta forma pueden conseguir ventajas más favorables frente a los proveedores puesto que el volumen de compras es muy superior.
• Público objetivo: Segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria.
• Líneas de productos: Es un conjunto de productos homogéneos o que tienen relación. Se puede dividir de la siguiente forma: Segmento al que nos dirigimos / Utilidades del producto / Diseño / Funcionalidad.

12. La Franquicia: Concepto, Elementos y Clases de Pagos

Concepto de Franquicia

Es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato en virtud del cual, una de ellas, la franquiciadora, concede a la otra, la franquiciada, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándose al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.

Elementos de la Franquicia

• Franquiciado: Es toda aquella persona física o jurídica que, mediante ciertas condiciones, obtiene el derecho a comercializar y explotar productos o servicios, bajo técnicas uniformes y experimentadas, con una rentabilidad probada y con una marca registrada.
• Franquiciador: Es una persona física o jurídica que ha desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o servicio, y que busca su expansión a través de la captación de inversores a los cuales les ofrece el derecho a utilizar su marca, su forma de operar y organizar.
• La marca: Está integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.
• Know-how o Saber Hacer: Es un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de forma aislada, pero que cuando son puestos en práctica de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud para obtener un resultado que de otra forma no hubiera podido esperarse con la exactitud necesaria en la eficacia comercial.
• El contrato: Es el elemento clave de la franquicia. En él se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre franquiciador y franquiciado, sus derechos y obligaciones.
• Los pagos: Están basados en la claridad, objetividad y la satisfacción de las dos partes.

Clases de Pagos

1. Canon de entrada: Pago único que el franquiciado realiza al franquiciador al principio de la actividad para ejercer la franquicia.
2. Canon periódico o royalties: Son pagos periódicos que se incluyen en el contrato por parte del franquiciado.
3. Otros pagos: El franquiciador presta un servicio y ayuda al franquiciado. Dichos servicios pueden ser antes del inicio de la actividad comercial o después de la apertura (comunicación, formación, contribución a la innovación y desarrollo de productos, técnicas de gestión, ventas, servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciador).

13. Estrategias para Mantener el Equilibrio en la Línea de Producto

• Políticas de innovación: Una cosa es nueva no porque lo diga la empresa, sino porque lo dice el mercado. Es una decisión a largo plazo. Existen diferentes grados de innovaciones del producto dependiendo de cómo lo perciba el consumidor, y son las siguientes:

Innovación: Cuando no existe nada parecido en el mercado y ninguna empresa lo comercializa.