El Marketing Mix: Estrategias Esenciales para el Éxito Comercial
El Marketing Mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno, el canal de distribución y la promoción para que sean conocidos.
Los Cuatro Pilares del Marketing Mix
El Producto
Primera decisión que toma la empresa sobre las características que debe tener el producto para atraer la demanda. Incluye decisiones sobre cómo y cuándo modificarlo.
El Precio
Las decisiones sobre el precio son determinantes para fijarlos o cambiarlos. Se estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios y la política que siguen los competidores.
La Distribución
Decisiones y actividades para acercar los productos a los centros de consumo, para que estén en el momento y en el lugar que los consumidores necesitan. Implica decidir si se hace directamente o indirectamente, por comercio electrónico o tradicional.
La Promoción
Tras haber decidido los pasos anteriores, solo queda dar a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.
La Política de Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
Tipos de Producto
- El producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
- El producto ampliado: está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, como la garantía del producto.
- El producto simbólico: es una satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, la imagen de marca o la imagen que tienen los consumidores de un producto determinado. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecernos productos con atributos distintos para diferenciar su producto. Pueden estar basados tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o valores simbólicos.
Gama y Línea de Productos
El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos. La amplitud de la gama de producto se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea. Finalmente, la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos, es la suma de todos los productos de esta línea.
La Identificación del Producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Es frecuente que la marca englobe dos elementos: su nombre (que se puede pronunciar) y un logotipo (que se identifica visualmente). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades del producto.
- Marca única: misma marca para toda su gama de productos. Si la imagen es positiva, ampara todos los productos de la empresa y consigue ahorrar en marketing.
- Marcas múltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado.
- Marcas de distribuidor: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
El Envase y la Etiqueta
El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo.
El Ciclo de Vida del Producto
Los productos tienen un ciclo de vida más o menos largo. Primero se lanzan al mercado y, si son aceptados por el público, atraviesan una etapa de crecimiento hasta llegar a otra de madurez. Después, la demanda va disminuyendo hasta que finalmente el producto acaba desapareciendo del mercado.
- Etapa de introducción: Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Como es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Al tratarse de un producto ajeno al público, sus ventas son pequeñas y muestran un crecimiento lento.
- Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento genera beneficios para la empresa e inmediatamente comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
- Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa, conocida como fase de madurez, en la que por algún tiempo se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
- Etapa de declive: De manera paulatina, el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido, las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que provoca que algunos competidores abandonen el mercado.
La Política de Precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio del producto es una variable clave por varias razones.
Métodos de Fijación de Precios
- Precios en función de un margen sobre los costes: Este método consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta; es el procedimiento tradicional que usan las empresas para fijar los precios de sus productos.
- Fijación de precios en función de la demanda: En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad precio de la demanda. Si la demanda es elástica, pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Por tanto, una subida de precios reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica, una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada; por tanto, una subida de precios eleva el ingreso y viceversa.
- Fijación de precios en función de la competencia:
- Precios superiores a la competencia: Elegir esta opción exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca una imagen de calidad.
- Precios al nivel de la competencia: Este criterio se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado marcado por el líder del mercado.
- Precios por debajo de la competencia: Se emplea cuando se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio.
Estrategias de Precios
- Estrategias de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores.
- Estrategias de precios psicológicos: El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
- Estrategias de precios para líneas de productos:
- Precios cautivos: en productos complementarios para usar el producto principal.
- Precios en dos componentes: teléfono, cuota mensual más llamadas.
- Precio paquete: como incentivo para vender productos complementarios (todo incluido).
- Estrategias de precios para productos nuevos: No es lo mismo fijar un precio para un producto conocido que fijarlo para un producto nuevo.
- Estrategia de descremación: Consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos.
- Estrategia de penetración: Supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
La Política de Promoción
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Se desarrolla a través de distintos soportes, lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Es el instrumento más adecuado para llegar al público masivo, aunque tiene como inconveniente su elevado coste. Sin embargo, su diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y genere en el receptor la acción esperada.
La Promoción de Ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. No es aconsejable si el producto ya goza de un elevado prestigio, ya que puede dañar su imagen de marca.
Las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas tienen como finalidad mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relacionan.
- La esponsorización (o patrocinio): consiste en la financiación y el apoyo de actos sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable de la empresa.
- Las relaciones con los medios de comunicación: las noticias, reportajes, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa.
La Venta Personal o Fuerza de Ventas
Recogen las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal se establece una relación directa entre vendedores y un cliente, lo que produce una comunicación bidireccional que permite ampliar los detalles y aclarar las dudas que pueda plantear el cliente.
La Distribución Comercial
Utilidades de la Distribución
- Utilidad de espacio/lugar: Situar el producto cerca y cómodo para el consumidor.
- Utilidad de tiempo: Poner el producto a disposición del cliente en el momento necesario.
- Utilidad de propiedad: Facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.
Canales de Distribución e Intermediarios
- Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas; no tratan con el consumidor final, comercializan con grandes cantidades.
- Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para vendérselos a los consumidores y en pequeñas cantidades.
- Canal largo: Formado por dos o más etapas; intervienen mayoristas y minoristas que conectan al fabricante con el consumidor. Pueden verse uno o varios mayoristas o un agente de mayoristas.
- Canal corto: Tiene un máximo de dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Habitual en la distribución de productos de consumo duradero.
- Canal directo: No hay intermediarios, el fabricante asume la función de distribución.
Funciones de los Intermediarios
- Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, la clasificación por categorías, etc. De este modo, facilitan la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
- Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. Permite regular las existencias, evitando el riesgo de ruptura de stock.
- Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
- Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.
- Prestan servicios adicionales: Asesoramiento, instalación, garantía, etc.
Estrategias de Distribución
- Distribución directa: Contacto más cercano con el cliente, pero con grandes inconvenientes cuando crece el mercado.
- Intermediarios externos: Facilita abarcar mercados más amplios, pero supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial.
- Distribución exclusiva: Elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad en su territorio. Se utiliza para mantener una imagen de prestigio.
- Distribución intensiva: Utilizar el mayor número de distribuidores posibles para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
- Distribución selectiva: Opción intermedia, consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.
Nuevos Canales de Distribución (Comercio Electrónico)
Cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre estas y los consumidores, en el que las partes se comunican electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real y a través de Internet.
- Ventajas: Para las empresas, reducen los costes, rapidez y precisión de sus operaciones, acceso directo y barato a los mercados internacionales. Para los consumidores, ahorran tiempo y costes, disponen de una mayor gama de productos, mayor acceso a la información y a la posibilidad de comprar productos.
- Puntos débiles: Implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y el pago con medios electrónicos. Internet no evita los problemas logísticos de reparto de producto; es necesario seguir mejorando la combinación de Internet con eficaces servicios de mensajería.
- De empresa a empresa (B2B): Cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red, como puede ser la solicitud electrónica de un pedido a un proveedor.
- De empresa a consumidor (B2C): Comprende la venta de bienes y servicios de la empresa a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.
- De consumidor a administración pública (C2A): También han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos y las empresas a través del comercio electrónico para facilitarles la realización de operaciones, pagar impuestos.
Nuevos Mercados y Condiciones Digitales
Nuevas Formas de Comunicación e Investigación de Mercados
- Publicidad: En Internet, los anuncios de cualquier página web que visitemos se están convirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y atraer la atención de los compradores. Los soportes tradicionales publicitarios conviven con otros soportes de vanguardia y formas innovadoras en las que el consumidor se convierte en protagonista.
- Investigación de mercados: En Internet se controla el número y el tiempo de los accesos a la página de las empresas, lo que permite conocer qué partes se visitan y, por tanto, qué productos atraen más a los potenciales compradores.
Las TIC también han posibilitado mercados más transparentes. El mayor acceso a la información y a la comparación de productos otorga un mayor poder de elección al consumidor, lo que hace que mejore la competencia entre empresas.