Planificación de Medios Publicitarios: Conceptos Esenciales y Estrategias

Capítulo 1: Introducción a los Medios de Comunicación

¿Qué es un Medio de Comunicación?

Es un conjunto de vías por las cuales se emite un mensaje para contactar con una parte de la población.

Tipos de Medios

Medios Convencionales

• Televisión, radio, prensa, revistas, cine, suplementos, exterior, etc. Son medibles y tienen mayor alcance poblacional.

Medios No Convencionales

• Marketing telefónico, buzoneo, ferias, regalos, patrocinios, juegos promocionales, etc. Son más directos pero menos medibles.

Soporte Publicitario

Espacio físico y temporal contratado para insertar publicidad.

Cada medio tiene sus propios soportes, por ejemplo:

• TV: cadenas
• Prensa/revistas: títulos
• Radio: emisoras
• Exterior: vallas, marquesinas
• Internet: portales, webs

La audiencia del soporte es medible.

Medios Más Consumidos y Percepción

Medios Más Creíbles

• Periódicos (47 %)
• Internet (20 %)

Publicidad Más Útil

• Televisión (33 %)
• Internet (21 %)
• Revistas (20 %)
• Radio (7 %)

Medios Indispensables

• Internet (44 %)
• Radio (18 %)

Televisión

Características

• Medio dominante por su lenguaje audiovisual.
• Atrae la atención por su combinación de imagen, sonido y movimiento (pulsión escópica).
• Audiencias masivas, aunque fragmentadas por canales.

Ventajas

• Rapidez de impacto.
• Flexibilidad geográfica y horaria.
• Alta calidad de producción y mensaje.

Inconvenientes

• Baja especialización de audiencia.
• Saturación publicitaria.
• Zapping durante los anuncios.
• Coste elevado.

Formatos Publicitarios

• Spot tradicional
• Publirreportaje
• Patrocinio
• Telepromoción
• Sobreimpresiones
• Emplazamiento de producto (Product Placement)
• Bartering

Prensa

Ventajas

• Buena segmentación geográfica y demográfica.
• Alta credibilidad.
• Flexibilidad para modificar anuncios.

Formatos

• Página entera, doble, media página, faldón, columna, robapáginas, encartes.

Tipos de Prensa

• Local, gratuita, regional, nacional.

Perfil del Lector

• Mayoría hombres, urbanos, entre 24 y 54 años.

Datos Generales

• Más de 150 cabeceras.
• Bajo índice y tiempo de lectura.
• Medio muy atomizado.

Revistas

Características

• Alta calidad gráfica.
• Alta especialización temática.
• Alta estima por parte del lector.

Ventajas

• Muy buena segmentación socio-demográfica.
• Baja saturación y rechazo a la publicidad.
• Flexibilidad en acciones y formatos.

Formatos

• Página, doble página, contraportada, solapas, encartes, troquelados, sachettes (muestras de productos), inclusión de regalos.

Tipos

• Revistas generalistas, técnicas, temáticas (economía, deportes, corazón…), según periodicidad o canal de distribución.
• Suplementos y dominicales incluidos.

Publicidad Exterior

Ventajas

• Selectividad geográfica.
• Alta visibilidad y repetición.
• Capacidad de atraer la atención.

Inconvenientes

• Escasa segmentación demográfica.
• Mensaje debe ser breve.
• Riesgo de vandalismo.
• Baja memorización.
• Difícil medición de audiencia.

Formatos

• Vallas, mupis, marquesinas, autobuses, metro, cabinas, avionetas, rótulos, escaleras mecánicas, etc.

Radio

Ventajas

• Coste bajo.
• Alta segmentación por públicos y nichos.
• Alta flexibilidad geográfica.

Inconvenientes

• Mensaje efímero.
• Distracción del oyente.
• Competencia con otros anuncios.
• Baja memorización.
• Dificultad de comprobación de impacto.

Tipos de Emisoras

• Estatales: RNE
• Autonómicas: Catalunya Ràdio, etc.
• Municipales: Creadas en los años 80.
• Privadas: SER, COPE, Onda Cero.

Formatos Publicitarios

• Cuñas
• Menciones
• Publirreportajes
• Patrocinios
• Bartering
• Promos
• Flashes
• Microprogramas
• Concursos
• Consultorios
• Unidades móviles
• Entrevistas
• Acciones especiales

Estructura Horaria (Radio Generalista)

• Informativos: 7:00 – 8:30 h
• Magazines: 8:30 – 13:00 h
• Transición: 16:00 – 20:00 h
• Deportes: 20:00 – 23:00 h
• Noche: 23:00 – 3:00 h
• Multidifusión: 3:00 – 7:00 h

Capítulo 2: Medios Offline (Parte 1)

Conceptos Iniciales

• Es clave conocer bien la marca: cuota de mercado, distribución, precios, comportamiento del consumidor.
• El consumo de medios del target ocurre de forma voluntaria (TV) o involuntaria (Mupi en la calle).
• No hay estrategias de medios buenas o malas; dependen de los objetivos y el presupuesto.
• Los medios digitales permiten campañas eficaces con bajo presupuesto.
• Se analizarán los medios offline en 5 pasos: televisión, gráfica, radio, exterior y digital.

Definición de Target

• Es fundamental saber quién compra y quién consume el producto. ¿Es la misma persona? ¿Quién decide en el hogar?
• Para definir el target se usan herramientas como AIMC, focus groups, encuestas, etc.
• Esto permite conocer qué medios consume el target y planificar la estrategia.

Contribución de Cada Medio

• TV: alta cobertura rápida (hasta 90 % en 2-3 semanas), gran visibilidad.
• Gráfica y radio: campañas tácticas, cobertura más baja (50 % gráfica, 60 % radio).
• Exterior: alta creatividad, buena para combinar con eventos o redes sociales.
• Internet: omnipresente, se integra con todos los demás medios.

Conceptos Clave de Medios

Share

• Porcentaje de audiencia que tiene un canal sobre el total de TV.

Rating Point

• Porcentaje de audiencia de un soporte sobre un target específico.

GRP (Gross Rating Point)

• Suma de ratings de distintos soportes, sin contar duplicaciones.

Impactos

• Número absoluto de exposiciones. Equivalen a GRPs pero en números reales.

Coste por GRP (C/GRP)

• Coste de llegar al 1 % del público objetivo.

CPM (Coste por Mil)

• Coste de llegar a 1.000 personas del target.

Tipos de Audiencia

Audiencia Bruta

• Total de personas impactadas.

Audiencia Neta

• Personas impactadas al menos una vez (sin importar si son del target).

Audiencia Útil

• Personas del target impactadas al menos una vez.

Audiencia Añadida

• Nuevos individuos del target alcanzados al añadir un soporte.

Impactos o Contactos

• Audiencia útil por número de inserciones.

OTS (Opportunity to See)

• Frecuencia media de exposición a la campaña.

Coeficiente de Afinidad

• Relación entre audiencia útil y audiencia bruta.
• Mide qué porcentaje del público impactado pertenece al target.

Formatos y Medición por Medio

Televisión

• Compra a C/GRP (publicidad convencional).
• Compra a descuento (patrocinios, product placement…).
• Formatos desde 5” hasta 120”.
• Estacionalidad: costes más bajos en Q1 y Q3.
• Alta rentabilidad por impacto.
• KPI: cuota de inversión, share of voice, prime time, PIB (posición en bloque).

Prensa

• Compra a descuento según volumen o categoría.
• Unidad de medida: coste por impacto o CPM.

Radio

• Compra a descuento.
• Unidad de medida: coste por impacto o CPM.

Exterior

• Compra según formato y duración (semanal, mensual…).
• Formatos premium: aeropuertos, mupis digitales interactivos.
• Se puede medir por C/GRP o CPM.

Digital

• Unidades de medida: CPC, CPM, CPA, CPL.
• Medios digitales son flexibles y precisos en medición.

Construcción de Cobertura

• Se logra diversificando medios, soportes y eligiendo los más consumidos por el target.
• Limitada por el consumo real de medios del público.

Estrategia de Televisión

• Construye cobertura rápidamente con pocos GRPs.
• Alta visibilidad, diversidad de formatos y posibilidades creativas.
• Segmentación por targets genéricos: amas de casa, adultos 16+, niños.
• Costes varían según target y categoría del producto.
• Necesario analizar cobertura regional (por ejemplo, TV3 en Cataluña).
• Herramientas clave: Barómetro, Visibility Builder, Regionalizar.
• Formatos premium: bloques exclusivos, morphings, patrocinios, branded content.

Consideraciones Finales

• Al diseñar una campaña es necesario considerar:
• Periodo de campaña y estacionalidad.
• Presupuesto.
• Competencia.
• Formatos creativos.
• Cobertura geográfica.
• Target específico.
• KPI relevantes.

Capítulo 2: Medios Offline (Parte 2)

Planes de Medios: Estructura General

Pasos Comunes en TV, Gráfica, Exterior y Radio

• Estacionalidad.
• Número de inserciones/emplazamientos/slots.
• KPIs óptimos (frecuencia, cobertura, emplazamiento, PIB/PT).
• Ámbito (nacional/segmentado).
• Formatos.

Televisión

• GRPs: unidad de medida.
• PIB: Posición dentro del bloque publicitario.
• PT: Posicionamiento dentro del tiempo.
• Formatos: Spot (85%), Patrocinio (15%), Telepromo.
• Soportes: Cadenas nacionales.
• Estacionalidad importante.
• Formatos Premium: alta visibilidad y coste.

Medios Gráficos (Prensa, Revistas, Suplementos)

Tendencias

• Notoriedad
• Digitalización
• Inversión
• Fragmentación

Ventajas

• Refuerzo editorial: contenido + publicidad.
• Creatividad visual.
• Apoyo regional.

Desventajas

• Alta regionalización.
• Concentración en pocos grupos.
• Negociaciones agresivas.

Formatos

• Página impar/color = más visibilidad.
• Robapáginas, falsas portadas, sampling.

Métricas

• Tirada: ejemplares impresos.
• Difusión: ejemplares vendidos (OJD).

Exterior

Ventajas

• Visibilidad 24/7.
• Alta cobertura urbana.
• Refuerzo de campañas en otros medios.
• CPM bajo.

Desventajas

• Coste alto por cobertura masiva.
• Muchos proveedores (JC Decaux, Clear Channel…).

Formatos

• Mupis, vallas móviles, lonas, digitales.

Medición

• Geomex y Geotrans (audiencia, GRPs, impactos).

Radio

Características

• 65% publicidad local, 35% nacional.
• Modelo español: SER, Onda Cero, Cope.
• Prime Time: 7:00 – 9:00 h y desde las 00:00 h (deporte).

Formatos

• Cuña 20”, Mención 15”.

Ventajas

• Alta frecuencia.
• Sin zapping.
• Personalización del mensaje.
• Ideal para promociones.

Estrategia de Medios

Elementos Clave

• Identidad de marca.
• Medios usados por competidores.
• Perfil del target.
• Consumo de medios del público.

Tipos de Objetivos y Medios Recomendados

Medición de Resultados (ROI)

Indicadores Clave

• Coste.
• Cobertura.
• Engagement.
• Afinidad.
• Incremento de ventas.

Herramientas

• EGM (AIMC): Prensa y radio.
• TNS Audímetro: TV.
• OJD: Tirada/difusión prensa.
• Infoadex: Inversión publicitaria.
• Visibility: Visibilidad en TV.

Glosario de Marketing y Medios

Conceptos Generales

• Above the Line (ATL): Publicidad en medios masivos.
• Below the Line (BTL): Promociones, marketing directo.
• Agencia de publicidad: Crea, planifica y negocia medios.
• Central de medios: Compra espacios en medios a gran escala.

Medición y Planificación

• Alcance / Reach: Total hogares/personas alcanzadas.
• Alcance neto útil: Audiencia efectiva sin sobreexposición.
• Audiencia acumulada: Total personas que ven al menos un programa.
• GRP: Puntos brutos de rating.
• C/GRP: Coste por punto de rating.
• CPM: Coste por mil impactos.
• Frecuencia / OTS: Número de veces promedio que el mensaje llega.
• Rating: Porcentaje del target viendo un programa.

Segmentación y Target

• Cluster Analysis: Agrupar consumidores según características.
• Grupo objetivo: Público clave de la campaña.
• Segmentación: Dividir el mercado por características útiles.
• Target: Audiencia deseada por edad, sexo, NSE.

Branding

• Awareness: Reconocimiento de marca.
• Brand Image: Imagen de marca.
• Brand Positioning Statement (BPS): Posicionamiento estratégico.
• Brand extension: Nuevos productos bajo una misma marca.

Otros Conceptos Clave

• Auditoría de mensajes: Medición de inversión sin descuentos.
• Continuidad: Duración de una campaña.
• Costo de oportunidad: Lo que se deja de ganar al elegir otra opción.
• Duplicación: Gente que ve más de un medio.
• Sampling: Dar muestras gratis para atraer consumidores.
• Zapping: Evitar publicidad cambiando de canal.