1. Elementos de la Estrategia: Observaciones Iniciales
- Las estrategias pueden ser de corto, medio y largo plazo, y siempre factibles.
- La asignación de prioridades debe ser objeto de una cuidadosa evaluación comparativa en función de los costes y beneficios que resultarán para la empresa.
- Las prioridades no pueden excluir a todas las demás; a veces pueden ser correlacionadas, lo que permite a la empresa desarrollar una estrategia conjunta, orgánica y sistemática.
- Es importante que la empresa tenga flexibilidad para realizar los ajustes necesarios sin perder tiempo, mejorando la competitividad empresarial y creando valor.
2. Planteamiento de Objetivos
- Objetivos sencillos, consistentes, coherentes y a largo plazo.
- Profundo conocimiento del entorno competitivo (hábitos de consumo de los clientes potenciales, legislación tributaria, laboral, etc.).
- Valoración objetiva de los recursos (financieros).
- Puesta en práctica eficaz (gestión adecuada de los recursos y capacidades disponibles, energía proactiva).
3. Conocimiento del Entorno Competitivo
Es fundamental conocer el DAFO, así como sus competencias (productos, estrategias, público, etc.), por si es necesario realizar ajustes estratégicos (anticipación de plazos, establecimiento de alianzas estratégicas con clientes, desarrollo tecnológico).
El Estado cumple la función de promover un ambiente competitivo, evitando, mediante la adopción de la legislación adecuada, la formación de monopolios y oligopolios. Los aspectos económicos, fiscales, laborales, científicos, tecnológicos, administrativos, así como la simplificación de los trámites para estimular la creación de empresas, la eliminación de barreras y la reducción de los costes, son elementos clave para fomentar el desarrollo de la competitividad empresarial.
Cuando se toma en cuenta la actuación de grandes empresas en el mercado nacional, puede ser más eficaz para una PYME desarrollar alguna actividad complementaria (bienes o servicios) que intentar competir en igualdad de condiciones. Los productos desarrollados pueden ser ofrecidos tanto a los consumidores finales como a otras empresas.
4. Concepto y Tipología del Entorno
El entorno comprende factores externos positivos y negativos que influyen sobre las decisiones, resultados y competitividad de la empresa. Es evidente y necesario percibir e identificar previamente esos elementos.
Normalmente se identifican dos niveles en el estudio del entorno:
- Entorno General: Comprende los contextos económicos, legales, ecológicos, políticos (estabilidad/incertidumbre), tecnológicos (adecuación, productividad) y socioculturales (hábitos de consumo).
- Entorno Específico: Es la parte más cercana al sector o rama de actividad económica de la empresa. Un entorno es considerado hostil o favorable en función del impacto producido y la capacidad de respuesta adecuada por parte de la empresa.
5. Evaluación del Entorno y Competitividad Empresarial
5.1. La Rentabilidad Potencial
Relacionada con su entorno general, ya que la economía del país afecta a la demanda de bienes y servicios. Puede cambiar a corto, medio y largo plazo según el modo en que se evalúe: debe plasmar la situación presente y realizar una proyección del futuro. Su finalidad es detectar e identificar las oportunidades y las amenazas en la vida de la corporación.
5.2. Evaluación PESTEL
Procura englobar todas las dimensiones que deben ser apreciadas por la dirección estratégica de la empresa:
- Política: Afecta a la empresa y consumidores (poder adquisitivo), comercio exterior (apertura de mercados), bienestar social (servicios públicos, desburocratización) y administración pública.
- Economía: Ciclos económicos como el PIB, el IPC, tipos de interés, tasa de inflación. Son tenidos en cuenta para evaluar la dirección de la economía.
- Sociocultural: Elementos religiosos, culturales, demográficos, educativos, ecológicos, creencias, valores y actitudes sociales. Esta dimensión está relacionada con: hábitos de consumo, perfil del cliente consumidor, centros de consumo.
- Tecnológica: Aspectos científicos, tecnológicos y técnicos, I+D+i, infraestructura, nuevas tecnologías. Está relacionada con el incremento de la productividad y las innovaciones tecnológicas que afectan a la cadena productiva y al producto.
- Ecológica: Protección del medio ambiente, tratamientos de residuos, nuevos hábitos de consumo, etc.
- Legal: Aspectos normativos, administrativos y reguladores dentro de los cuales la empresa opera, como defensa de la competencia, seguridad e higiene en el trabajo.
5.3. Perfil Estratégico del Entorno
Selecciona variables más relevantes para su actuación y existencia.
- Identificación de los Factores Clave del Entorno: Fija cada una de las dimensiones anteriormente mencionadas.
- Valoración del Comportamiento de Cada Uno de los Factores: La escala de valores habitualmente utilizada es: muy negativo, indiferente, positivo y muy positivo.
La selección y evaluación de los factores –de la cual resulta la estrategia empresarial más adecuada– debe ser realizada caso a caso puesto que, evidentemente, los factores no afectan por igual a todos los sectores (ni de igual manera a todas las empresas del mismo sector económico).
Elementos como la calidad de las infraestructuras en transporte y comunicaciones, el marco regulador de los mercados, las políticas públicas (fiscal, monetaria, etc.), la cultura empresarial y el comportamiento de los agentes sociales (cooperación o conflicto) son habitualmente considerados.
Uno de los métodos prospectivos más difundidos es el denominado «método de los escenarios». Cuando la empresa realiza una evaluación, debe procurar realizar una investigación racional y coherente de los factores existentes para intentar prever cómo será el escenario resultante en el futuro planteado.
Para ello, debe fijar los horizontes temporales a corto, medio y largo plazo, en función:
- De sus propias características y recursos disponibles.
- Del escenario político, económico y social.
Normalmente, son empleados dos métodos:
- El desdoblamiento de los factores actuales.
- La agregación o supresión de factores o modificación de sus combinaciones o intensidades.
No podemos olvidar que los escenarios son esencialmente dinámicos y que cada uno de ellos puede contener oportunidades y amenazas. La gestión estratégica consiste en evitar o minimizar las amenazas y explotar las oportunidades ofrecidas. Es muy importante que la empresa identifique y administre adecuadamente los riesgos existentes.
6. Elementos Clave en la Evaluación Estratégica
En una evaluación estratégica deben ser considerados diversos elementos, entre los cuales:
6.1. Número de Competidores
Grado de concentración, consolidación y equilibrio en el mercado. La reacción de los competidores ya establecidos debe ser tomada muy en cuenta: guerras de precios, campañas de publicidad masivas, etc.
6.2. Ritmo de Crecimiento de la Industria
- Emergente: Mercado atractivo, pero el potencial de crecimiento desconocido.
- En crecimiento: Noción más precisa del potencial de crecimiento.
- Madura: Competencia intensa, el mercado ya no permite más crecimiento.
- En declive: Competencia intensa por el agotamiento de la cuota de mercado.
6.3. Barreras de Movilidad y de Salida
Son obstáculos operacionales, económicos, administrativos o legales que impiden a una empresa moverse entre diferentes segmentos comprendidos en el mismo sector industrial. Los costes fijos de salida, como indemnizaciones por despido o liquidaciones de existencias, y los activos especializados con poco valor de liquidación o que generen costes muy elevados para la reconversión.
6.4. Barreras de Entrada
Pueden incluir necesidades de concesiones administrativas, economías de escala, legislación medioambiental.
6.5. Relación entre Costes Fijos y Variables en la Empresa
Las empresas con costes fijos elevados tienden a operar a plena capacidad para intentar compensar el exceso de gastos.
6.6. Existencia de Productos Sustitutivos
Pueden proceder de las mismas o de diferentes ramas industriales que buscan satisfacer las mismas necesidades de los clientes, mientras que la diferenciación de productos afecta a la competencia al satisfacer necesidades distintas y lograr la fidelización de los clientes.
7. Valoración de los Recursos
Para destacarse respecto a los competidores, presentando ventajas competitivas relevantes, la empresa debe proceder a una correcta evaluación de su potencialidad en función de:
- Los recursos disponibles de naturaleza tangible e intangible.
- Su capacidad para organizarlos de modo estratégico mediante el establecimiento de una rutina organizativa eficiente. La empresa buscará maximizar las combinaciones posibles y superar a la competencia con la creación de una o más ventajas competitivas.
Además de elaborar un inventario de sus recursos tangibles e intangibles, es conveniente que la empresa realice otro inventario sobre las actividades y problemas que sea capaz de solucionar adecuadamente.
Es importante que la ventaja competitiva no sea fácilmente reproducida por la competencia.