El Proceso de Marketing Estratégico
El proceso de marketing es el conjunto de actividades que guían la toma de decisiones estratégicas en una empresa. Incluye la investigación de mercados (recopilando datos cuantitativos y cualitativos), la formulación de la estrategia de marketing, la planeación, la programación y el presupuesto, así como la organización e implementación de dicha estrategia.
Sus pasos clave son:
- Segmentación del mercado.
- Elección de los mercados meta.
- Posicionamiento de la marca.
- Definición de la mezcla de marketing (las 4 P).
Los factores que influyen en la estrategia son la competencia, el entorno cambiante, las tecnologías emergentes y las necesidades de los clientes. Para tener éxito, la empresa debe centrarse en sus clientes, conquistar a los clientes de la competencia, y retener y desarrollar a los actuales.
La Importancia del Enfoque en el Cliente
Las empresas con una fuerte orientación al mercado son más rentables porque se adaptan mejor a los cambios en los clientes, la competencia y el entorno. El Índice de Satisfacción del Cliente (ISC) es una métrica que mide, en una escala de 0 a 100, el nivel de satisfacción.
Los clientes muy satisfechos generan más ventas, márgenes más altos y una mayor lealtad; por el contrario, los clientes insatisfechos provocan pérdidas y emiten recomendaciones negativas. Es importante recordar que retener a los clientes actuales cuesta cinco veces menos que conseguir nuevos.
El Índice de Lealtad del Cliente (ILC) se calcula como: Satisfacción × Repetición × Recomendación. El impacto de la recompra es sumamente positivo en los beneficios a largo plazo.
Tipos de Clientes según su Valor
- De alto rendimiento: Leales y rentables, son los más valiosos.
- De alto potencial: Rentables pero poco leales, requieren estrategias para reforzar su lealtad.
- Infrautilizados: Leales pero poco rentables, se busca aumentar su volumen de compras.
- No rentables: Clientes nuevos o de bajo valor en los que conviene no invertir recursos significativos.
Marketing de Relaciones y Gestión CRM
Este enfoque se centra en lo que ocurre después de la compra, buscando construir relaciones largas y rentables con los clientes. El valor para el cliente se define como los beneficios percibidos menos los costos asociados. Por otro lado, el valor para la empresa es la lealtad sumada a la recompra, lo que conforma el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value).
Estrategias de Relaciones
Existen diversas estrategias según el nivel de personalización:
- Mercado masivo.
- Segmento básico.
- Subsegmentos.
- Personalización masiva.
- Ofertas personalizadas (cada cliente como un segmento único).
Mercadotecnia Directa
La mercadotecnia directa es el uso de medios interactivos para obtener una respuesta inmediata y medible. Sus elementos clave son bases de datos limpias y segmentadas, una llamada a la acción (call to action) clara, una oferta atractiva y creatividad. Algunos ejemplos son el mailing, telemarketing, e-mail marketing y las redes sociales.
CRM (Customer Relationship Management)
El CRM implica ofrecer a la persona adecuada, el producto adecuado, en el momento adecuado y por el canal adecuado. Se apoya en bases de datos, minería de datos (data mining) y comunicación personalizada, integrando publicidad, promociones, ventas, call centers e internet. Un programa de CRM exitoso combina mercadotecnia directa, marketing de base de datos y marketing digital.
Entendiendo el Mercado y su Potencial
El mercado está compuesto por los clientes actuales más los clientes potenciales. El mercado atendido es el segmento donde compite la empresa, mientras que el mercado potencial es el máximo número de clientes posibles. Tener una visión amplia del mercado permite identificar necesidades no expresadas, descubrir productos sustitutos y encontrar nuevas oportunidades.
El Índice de Desarrollo de Mercado (IDM) se calcula como: (Demanda actual / Demanda potencial) × 100.
- Menos de 33%: Alto potencial de crecimiento.
- Entre 33% y 67%: Crecimiento moderado.
- Más de 67%: Mercado maduro.
Las fuerzas que afectan la adopción de un producto provienen tanto del cliente (necesidad sentida, bajo riesgo, facilidad de compra, posibilidad de prueba y recomendación) como del producto (ventaja clara, precio accesible, facilidad de uso, cumplimiento de promesas, disponibilidad y servicios posventa). La demanda de mercado se compone de las compras de reposición más las compras de nuevos clientes.
Medición de Resultados en Marketing
Los objetivos válidos de una estrategia de marketing incluyen aumentar las ventas, la participación de mercado, la presencia de marca, el posicionamiento, la lealtad de clientes y las utilidades. La estrategia se estructura con un mercado meta, un posicionamiento definido, un marketing mix y un presupuesto.
Los indicadores de resultados se dividen en financieros (internos) y de mercado, competencia y clientes (externos). La Contribución Neta de Marketing (CNM) se calcula así:
CNM = (Demanda × Participación de mercado × (Precio – Costo variable)) – Gastos de marketing
La CNM de la empresa es la suma de la CNM de sus productos menos los gastos operativos. El beneficio neto se calcula como: Ingreso por ventas – Costo de bienes – Gastos comerciales y de marketing – Gastos operativos.
Otros indicadores clave son:
- RMV (Rentabilidad sobre Ventas): (CNM / Ventas) × 100.
- RMI (Rentabilidad sobre la Inversión en Marketing): (CNM / Inversión en marketing) × 100.
Estrategias posibles para mejorar los resultados: aumentar la demanda total del mercado, aumentar la participación de mercado (aunque reducir precios puede disminuir la CNM), aumentar los ingresos por cliente (mejoras de producto, upselling), reducir los costos variables por cliente y mejorar la eficiencia en el uso de los recursos de marketing.
El Ciclo de Vida del Producto y la Adopción del Consumidor
Etapas del Ciclo de Vida
- Introducción: Ventas bajas, utilidades negativas, costos de marketing y producción altos. Es necesario educar al consumidor, asegurar una distribución intensa y realizar promociones.
- Crecimiento: Las ventas y las utilidades suben rápidamente. Hay un mayor reconocimiento del producto y es necesario fortalecer la publicidad.
- Madurez: El mercado se encuentra estable y saturado, alcanzando la máxima rentabilidad. Se busca diferenciar el producto y prolongar el ciclo.
- Declinación: Las ventas caen debido a la alta competencia. La empresa debe innovar o introducir nuevos productos.
Comportamiento de Adopción del Consumidor
El proceso de adopción de un nuevo producto por parte de los consumidores se clasifica en los siguientes grupos:
- Innovadores (2.5%)
- Adoptadores tempranos (13.5%)
- Mayoría temprana (34%)
- Mayoría tardía (34%)
- Rezagados (16%)
Glosario de Conceptos Clave en Marketing
- Estrategia: Lógica general diseñada para alcanzar objetivos.
- Marketing estratégico: Plan para lograr objetivos de mercado, que incluye mercado meta, posicionamiento, marketing mix y presupuesto.
- Valor percibido: Diferencia entre los beneficios que el cliente percibe y los costos en los que incurre.
- Valor de vida del cliente: Rentabilidad total que un cliente aporta a la empresa a lo largo del tiempo.
- Contribución Neta de Marketing (CNM): Métrica que mide la rentabilidad de las acciones de marketing.
- Índice de Satisfacción del Cliente (ISC): Indicador del nivel de satisfacción que predice ingresos futuros.
- Índice de Lealtad del Cliente (ILC): Mide la lealtad basándose en la satisfacción, la repetición de compra y la recomendación.
- Índice de Desarrollo de Mercado (IDM): Mide el nivel de crecimiento de un mercado frente a su potencial máximo.
- Posicionamiento: Lugar distintivo y deseable que ocupa una marca en la mente del consumidor frente a la competencia.
- Segmentación: División del mercado en grupos homogéneos según criterios (demográficos, psicográficos, conductuales, geográficos).